Svijet reklama. Očekivao je veselo stvaranje, a na kraju osjetio ‘nelagodu, tjeskobu i gađenje’.

Knjigu Najbolji od svih svjetova, Veljka Žvana, dugogodišnjeg kreativnog direktora u nekolicini hrvatskih reklamnih agencija, prikazuje Zdenko Duka

• Autor je dugogodišnji hrvatski novinar koji je radio za niz medija a također u dva mandata bio predsjednik Hrvatskog novinarskog društva

Za Leibniza je ovaj naš svijet najbolji od svih svjetova. Kad ga je stvarnost opovrgavala, interpretirao ju je tako da dokaže kako je zlo ipak u konačnici dobro. Voltaire je tu njegovu tezu ismijavao u romanu Candide ili optimizam u kojem likovi idu iz nesreće u nesreću. Najbolji od svih svjetova, ironični naslov knjige Veljka Žvana je – svijet reklama.

Po obrazovanju filozof i sociolog, Žvan je više od dvadeset godina bio nagrađivani copywriter i kreativni direktor u mnogim reklamnim agencijama. Krenuo je u taj posao ranih devedesetih, s mirnog radnog mjesta bibliotekara u Studentskom centru, za pedeset posto veću plaću. Posljednjih desetak godina bio je zaposlen kao predavač na Studiju dizajna Arhitektonskog fakulteta u Zagrebu gdje je držao kolegije iz oglašavanja, estetike, teorije medija i kreativne komunikacije.  Najbolji od svih svjetova objavio je Durieux uz financijsku potporu Ministarstva kulture i medija. Impresivna naslovnica prikazuje nuklearnu gljivu od kokica koja se, iz tave na plinskoj ploči, uzdiže u zrak.

„Svijet je, barem njegova zapadnjačka varijanta, dospio do točke u kojoj je sreća zajamčena svima koji su spremni prepustiti se blagodati novostvorene civilizacije – posjedovanju. Slutilo se i ranije da se kupiti može puno više od zemlje, kuće, hrane i odjeće. Ali tek su rijetki naslutili da se kupiti može i ugled, karakter, sretna obitelj, zdravlje, raspoloženje…Nitko, pak, nije ni sanjao da se tajna ugleda krije u posjedovanju tenisica, obiteljska sreća u pasti za zube…“, piše ironično Žvan. Zaista – samo ako ćemo biti ironični, ako ćemo se šaliti – zahvaljujući reklamama najjednostavnije saznajemo što trebamo posjedovati da bismo navodno bili drugačiji i bolji. Mnogi su podložni toj sugestivnoj igri.

Najbolji od svih svjetova je zabavna, duhovita, jako dobro napisana knjiga u kojoj je Žvan ispričao 30-40 čitkih anegdota-priča koje opisuju i pokazuju ljepotu kreativnog posla i, s druge strane, prenemaganje, preseravanje, gnjavažu, šuplje napuhavanje ‘mističnog’ stvaranja i produkcije reklama. Uz žive dijaloge, oslikao je brojne šaljive zgode. Pretpostavljamo da su priče uglavnom dokumentarne, možda ponešto fikcionalizirane, s tim da su i imena firmi i imena ljudi izmišljena jer su njihova “stvarna imena posve nevažna“. OK, bitni su uzusi marketinškog pogona a ne konkretni ljudi, a Žvan je preskačući imena mogao potpuno slobodno pisati a da se nitko ne uvrijedi. Među anegdote-priče ubačena su i četiri teorijska teksta. Tri su prije objavljena ili izgovorena: „Govor robe“, „Novi moral, reklama i mediji“ i „Elektronički mediji i kritičko mišljenje“, a „Čemu reklame“ napisan je za ovu knjigu. Čini nam se da je u Hrvatskoj ovo prva knjiga jednog insajdera o reklamnoj industriji.

Kreativci nose agenciju. Žvan dok je bio kreativni direktor u agenciji Grey

Budućnost Studentskog centra u ratnim zbivanjima 90-ih je neizvjesna, a Veljkov poznanik Mario, kad god se sretnu, zove ga da dođe raditi kod njega u agenciju. I on pristaje, smišljat će ideje i pisati tekstove za reklame. Moglo bi to biti veselo stvaranje, čak dosta jednostavno, uz uštedu nepotrebno potrošenog, bačenog vremena – ali nije. Šef i njegovi podanici stvaraju patvorenu, bolesnu atmosferu, mistificira se i pozira. Riječ „reklama“ se i ne spominje, to je „složeni projekt“ koji se rješava timskim radom. Počinju okupljanja nedjeljom, šef crta plan na velikoj ploči pa nacrtano sliči kao da je Kandinsky skicirao neku buduću sliku. Bliski kolega i Veljko komentiraju kako je „ovo Vrapče“, dapače njegov podrumski odjel za najteže slučajeve.

„Ja sam glavni može zvučati uvjerljivo, ali i neuvjerljivo.“ A većina hrvatskih menadžera i direktora, konstatira Žvan, svoj autoritet temelji na podčinjenosti suradnika. Opisuje kako nakon prezentacije nekog rješenja u firmi koja je od marketinške agencije naručila posao – nastaje tajac. Nitko se ne usuđuje davati ocjenu kako njihovo mišljenje ne bi odudaralo od šefovog. Jako rijetki su oni vlasnici ili direktori koji će marketingašima reći: „Vi znate, ja ne znam. Zato sam vas i angažirao“.

Kreativci nose agenciju. Osnovna je zadaća, piše Žvan, kratku priču, a u oglasu ta priča mora stati u jednu sliku i jednu kratku rečenicu, učiniti privlačnom i ispunjenom onim emocijama za koje procjenjujemo da ih naša publika voli. To je manje-više sve.

Veljko je sve uspješniji, radi kao kreativni direktor, više puta mijenja agencije, s jednim kolegom osniva i vlastitu agenciju. Pridružuje im se i slavni dizajner Mihajlo Arsovski, njegov šogor. Arsovski je tradicionalno tvrd i ne odustaje od svojih grafičkih rješenja i kad naručitelji traže makar i neznatnije promjene. Jednog je dana, nakon uspješno odrađenog posla, Ars u džepu nosio veću količinu novca iz agencije kući. Ali ga je izgubio, vjerojatno mu je ispao iz džepa dok je vadio maramice za nos.

Surađivali su dugo s izdavačem brojnih knjiga za samopomoć. Izdavačev glavni savjet Veljku u borbi protiv stresa i bolova kičme je da ujutro kad žena ode na posao, obuče triko, upali televizor na kojem je emisija vježbi, pa da pleše i vježba. To ublaža sve… Ali, glavno je da pazi da se žena ne vrati. Zašto? Pa zato da mu se ne smije! Surađivali su i s moćnim direktorom koji se nije libio pred Veljkom i njegovim kolegom dogovarati prostitutke pa nuditi i njima dvojici zajednički večernji provod. Pristojno su ga odbili.

Protokom vremena Veljko je počeo osjećati „nelagodu, tjeskobu i gađenje“. Osjećao je neku vrstu fobije odlazeći na poslovne sastanke s klijentima. Posebna je muka kad nema glavnog direktora klijentske firme jer on u konačnici odlučuje hoće li prihvatiti reklamni projekt. Njegovo gađenje proizlazi iz toga što će osobe iz firme naručitelja izreći što god treba da ne izgube posao ili da napreduju.

Paradoksalnu tezu da reklama smanjuje prodaju Žvan argumentira time da oglašavanje diže cijenu proizvoda pa stoga reklama zapravo smanjuje potrošnju.

U  teorijskom tekstu „Čemu reklame?” Žvan, na prvi pogled neobično,  zaključuje da svrha reklame nije prodati proizvod, da reklame ne povećavaju prodaju, naprotiv zbog njih se ona vjerojatno smanjuje i da reklama nikad, ama baš nikad, ne nameće vrijednosti. Istina je da reklama povećava prodaju proizvoda koji se reklamira u odnosu na onaj koji se ne reklamira, ali ne povećava ukupnu prodaju nekog proizvoda, ističe Žvan. Ona zapravo služi (samo) da zadrži dio tržišta koje je proizvođač (već) osvojio. Paradoksalnu tezu da reklama smanjuje prodaju on argumentira time da oglašavanje diže cijenu proizvoda pa stoga reklama zapravo smanjuje potrošnju. No, reklamna industrija parazitira na proizvodima koje reklamira, zapošljava i doprinosi ukupnoj ekonomiji društva.

A nametanje (društvenih) vrijednosti? Žvan tvrdi da se reklamne poruke uvijek oslanjaju na dominantne vrijednosti. Reklamni eksperti ne stvaraju vrijednosti nego ih prepoznaju, a kako se mijenjaju dominantne vrijednosti, tako ih reklameri više ili manje uspješno slijede.

Postoje barem dva dobra razloga za reklamiranje koja su ispred povećanja prodaje. Jedan je zadržavanje monopola na tržištu a drugi je kupnja medija, tvrdi Žvan. O kupnji medija piše i u ostalim esejima u ovoj knjizi, osobito u „Govoru robe“. Iznosi da su još u 80-ima novine kudikamo više zarađivale od reklama nego od prodaje novina. A portali danas zaradu i opstanak temelje na bannerima ili drugim oblicima oglašavanja.

Tako Veljko Žvan zaključuje da oglašivač, osim novih kupaca, dobiva medij i – postaje glavni urednik. Ističe da nitko nije u dominantnim medijima pisao o problemima Agrokora dok je vlasnik bio predsjednik tvrtke. To je istina, a osobno se sjećam da je u 2000-im najjači mobilni operater otkazivao ugovor novinarskom holdingu zbog novinskih tekstova kojima nije bio zadovoljan.

E, sad, je li oglašivač postaje baš glavni urednik, kao što sugerira autor? Ako ima deset velikih oglašivača u mediju ne mogu svi biti glavni urednici jer su im interesi različiti. A, onda, ako već ne postoji javni interes, a primarna je uloga medija zaštita i zagovaranje javnog interesa, onda barem svakako postoji interes vlasnika medija koji je obično širi od oglašivačkih i često su, uz izvjesnu političku podobnost vlasnici i nekih drugih firmi koje obavljaju lukrativne ili barem održive biznise. Uostalom, mnogi dominantni mediji kod nas su u stranim rukama.

I medij je, naravno, roba, čini se kao i svaka druga. Medij je roba koja omogućava cjelovitu, slojevitu i suptilnu komunikaciju robi, pa i sebi samoj, piše Žvan. I ne stvara reklama brend, kao što se često misli, nego brend stvara reklamu, on je omogućuje. A roba najprije mora imati ljudska svojstva kako bi ih reklama uopće mogla izraziti putem nekog medija.

Prema Žvanovom stajalištu, mnijenje postaje autoritet samom mišljenju. Svjedočimo da mnijenje, medij guta, sputava, ograničava i gospodari umnim. „Porobljenje uma mnijenjem zove se danas politička korektnost.“ I dalje „novi moral, politička korektnost samo je novi oblik diskriminacije koji se od klasičnog razlikuje jedino po dodanom licemjerju“. Na najjačim oglašivačkim festivalima, prema autoru, pobjeđuju reklame posvećene zaštiti ugroženih manjina – crnaca, žena, debelih, mršavih, invalida, bolesnih, mentalno zaostalih. „Reklamna industrija vlada medijem u cjelini, tako su i ostali medijski sadržaji, koje ona uvjetuje, u suglasju s trendom, moralno oprani i ispeglani“.

Osobno mi se čini da sve isključivija primjena tzv. političke korektnosti na Zapadu zaista guši slobode i, paradoksalno, može voditi u novo neslobodno društvo, nove nepravde i progone. Rezultira kulturom otkazivanja prema onim pojedincima i društvenim skupinama koji ne slijede neki novi društveni moral koji nastaje u navodnoj svekolikoj obrani različitosti. Paradoksalno, umjesto da stvarno brani zaista različita uvjerenja i mišljenja, danas smo svjedoci da isključuje ta mišljenja. Pa i to da od Rusa koji žive ili su se našli na Zapadu ultimativno traži izjašnjavanje protiv Putina. Mentalnost isključivosti i mentalni sklop isključivih ljudi postavljeni su na jednaki način, isti su otkad je svijeta i vijeka. Ali, politička, društvena i kulturna borba za opću ljudsku ravnopravnost, rasnu, rodnu, nacionalnu, seksualnu i svaku drugu posljednjih desetljeća bila je pozitivna i širila je slobode. Tu su pozitivnu ulogu odigrali i mediji. Ne treba i ne smije se ekstremno ići u drugu stranu. Zbog političke korektnosti možda stvarno svijet postaje gluplji, ali ne nužno i gore mjesto za življenje.

Ima danas još prostora slobode koja se individualno osvaja. Nije baš da je reklamna industrija skroz preuzela i kupila medije. Ili – nije samo reklamna industrija, nego i politika, Crkva, utjecajne udruge, svašta nešto. Ali takvih je nadzornika i pokrovitelja uvijek bilo, nije to ništa novo. Nisu svi mediji kupljeni i uškopljeni. Bilo je neko glavno, naravno, nepisano pravilo slobodnog novinarstva zapadnog tipa da se novinari i političari, simbolično, gledaju preko nišana, a isto tako i da bi novinari i marketingaši trebali biti prirodni neprijatelji. Sve to stoji u novinarskim kodeksima. Naravno da reklame otupljuju medijsku oštricu koja bi trebala jednako bosti i one koji se u tom mediju reklamiraju i one koji se u njemu ne reklamiraju. Ali ostaje nešto slobodno, pa i slobodni mediji. Oni dobri i izvrsni, a istina je da je njih sve manje.

No, vratimo se Veljkovoj priči. Pri kraju karijere kreativnog direktora, on se pita: „Kako je moguće da uživam radeći oglase sa studentima, a osjećam krajnju odvratnost dok taj isti posao radim u agenciji s profesionalcima i to za (dobar) novac?“ Stvaranje oglasa je igra, a igra pretpostavlja slobodu. A ako vam u igri netko prijeti i postavlja visoka očekivanja, zahtijeva slijepo pridržavanje pravila, to više nije igra, objašnjava on. „A upravo to nudi agencija. Ubijenu igru.“

Zanimljivo je, razumljivo i poučno da svoje nasljednike/nasljednice u poslu kreativca za reklame i u poslu predavača na fakultetu Veljko vidi u dvije pametne žene. Na faksu jedna njegova studentica inzistira na tome da je „oglašavanje ipak izravna proizvodnja nekih vrijednosti koje čovjeka degradiraju“. Je li to od Veljka naučila? A kolegica i prijateljica Natalija, na njegovo zadovoljstvo, od njega preuzima vodstvo grupe koja radi na jednom brendu za mlade u agenciji Spektra. Veljko je izašao i zauvijek zatvorio vrata advertisinga.