bihevioralna ekonomija

Ministarstvo koje ljude potiče na bolje? Ili ih gnjavi, docira im, manipulira i uzima im slobodu izbora?

Andrijana Mušura Gabor / 27. listopada 2017. / Članci / čita se 11 minuta

Jedna jedina rečenica na računu za porez koja je navela koliko je građana platilo porez na vrijeme donijela je UK-u preko 200 milijuna funti prihoda. Je li to manipulacija? Vjerojatno. Je li je moguće izbjeći? Vjerojatno. Ima li pozitivne posljedica i na građane individualno i za državu? Itekako. Neki poticaji međutim izazivaju ozbiljne moralne dileme

Prije nego što krenete čitati tekst, molim vas da stanete i razmislite o slijedećem: Jeste li svjesni procesa kojim ste došli do klikanja na ovaj članak? Putem poveznice na socijalnim mrežama ili dolaskom na kućnu stranicu ideje.hr? Jeste li svjesni kako je dizajn onoga što ste vidjeli prije nego ste kliknuli osmišljen upravo tako da vas navede da kliknete? Ljutite li se zbog toga? Mislite li kako vam je oduzeta sloboda izbora? A što kada bi ono što vam privlači pažnju i mami vas bilo isto tako ono što je za vas bolje u ovom trenutku. Na primjer, neka studija je pronašla podatak kako je u baš ovo doba dana, baš ovakav tekst nešto najbolje što se vašim moždanim stanicama moglo dogoditi? Biste li bili zahvalni arhitektu vašeg izbora ili biste se osjećali prevarenima? Postoji li izbor bez prethodno osmišljenog dizajna tog izbora? Razmislite.

Kako je nestala hegemonija neoklasične ekonomije

Jedna od najjačih i najutjecajnijih teorija u društvenim znanostima izgubila je svoju snagu. Sam spomen “ekonomska teorija” donedavno je izazivao jedinstven skup asocijacija. Za razliku od većine ostalih teorija iz društvenih znanosti koje objašnjavaju fenomene u određenim okolnostima, ekonomska teorija je doista jedinstven skup pretpostavki iz kojih proizlazi sve ostalo. Taj jedinstven skup pretpostavki vrti se oko ideje kako je ponašanje pojedinca moguće matematički modelirati na osnovu aksioma teorije racionalnog izbora. Pored teorijskih manjkavosti, koje su jasno identificirane i opovrgnute u radovima npr. Kahnemana i Tverskoga, problemi se već duže vrijeme javljaju i u mogućnostima ekonomske teorije da točno predviđa i objašnjava fenomene iz realnog svijeta (npr. stopa štednje; ekonomske reakcije na promjene u okruženju i sl.) te u preporukama za kreiranje učinkovite javne politike. Naime, dosadašnja javna politika u najvećoj je mjeri utemeljena na pretpostavkama racionalne ekonomije. Niti jedna društvena teorija nema ovakvu poziciju. To jest, nije imala.

Već neko vrijeme, od kraja prošlog stoljeća, stvari su se počele značajno mijenjati. Odlikovanje za rad trećeg Nobelovca, Richarda Thalera, iz interdisciplinarnog područja bihevioralne ekonomije došlo je kao krajnje priznanje važnosti ovog područja u oblikovanju nove ekonomske teorije. Ovoga puta utemeljene u empiriji, kao i na čvrstim psihologijskim spoznajama o ekonomskom ponašanju ljudi. Za razliku od dominacije i isključivosti koju je više od stotinu godina propagirala neoklasična paradigma, današnja ekonomija je heterodoksna, kognitivna i bihevioralna, otvorena i bogatija za cijelu jednu novu priču – onu iz psihologije. Iako ćemo još pričekati da se jedna stranica iz Samuelsonova udžbenika Ekonomija o bihevioralnoj ekonomiji zamijeni onom količinom koja odražava njenu relevantnost, ipak, javna politika više neće biti ono što je bila.

Ministarstvo poticaja

Poticaji su intervencije koje navode ljude u određenom smjeru zadržavajući njihovo pravo da idu i biraju što žele. Temeljna tri principa koja neku politiku klasificiraju kao „poticajnu“ su: 1) Svi poticaju moraju biti transparentni i nikada obmanjujući, 2) Trebala bi postojati mogućnost što jednostavnijeg zaobilaženja poticaja, poput klika mišem, i 3) Mora postojati dobar razlog zašto će ponašanje koje se potiče pozitivno djelovati na dobrobit onih koje se potiče.

Uokvirivanje poruke ističući negativne posljedice nedjelovanja („Nemojte propustiti mogućnost brzoga i jednostavnoga internetskog obnavljanja osiguranja“) može biti manje poticajno nego poruka koja sadržava pozitivan okvir („Otkrijte brzinu i jednostavnost internetskog obnavljanja police osiguranja“)

Neki se poticaji baziraju na informiranju ljudi, neki na olakšavanju određenih izbora, a neki na temelju moći inercije i prokrastinacije (odgađanja). Ponekad, najučinkovitiji su poticaji koji potiču na aktivan izbor! Kako bi bili prihvatljivi, poticaji moraju zadržavati autonomiju i dignitet pojedinaca te biti usmjereni na dobrobit. Podsjetnik je poticaj na djelovanje, redoslijed izbora hrane sa povrćem na početku a prženom hranom na kraju je poticaj prema zdravijim izborima, mušica u pisoaru je poticaj na fokusiranje. Kazna nije poticaj, odbitak od poreza ili neka subvencija nije poticaj, a bome nije niti financijska edukacija. Poticaji “potiču” u točno određenom smjeru, za koji je provjereno da je “bolji” te su učinkoviti zbog točno određenih psiholoških procesa zbog kojih bi ljudi, inače, donijeli suboptimalnu odluku (pristranosti, lijenost, neznanje, inertnost, problemi sa samo-regulacijom i sl.). Poticaji i arhitektura izbora, smatraju   Thaler i Sunstein, autori knjige Poticaji, uzimaju najbolje od oba svijeta – onoga liberalnog, i onoga paternalističkog. S jedne strane, izbor je omogućen u slučaju da je pojedinac racionalan optimira ili inzistira na potpunoj autonomiji, a s druge strane, ukoliko to nije slučaj, pojedinac će biti gurnut u smjeru koji je za njega i, kumulativno za društvo – bolji.

Sunstein i Thaler

E sad. Sigurno će se mnogi uzvrpoljiti na ideju kako netko drugi određuje što je „bolje“ za pojedinca te se pitati što je sa slobodom izbora. Naime, svaki poticaj omogućava slobodu izbora, samo je izbor dizajniran na način da gurka u određenom smjeru. Kao što bi inače gurkao u nekom slučajnom smjeru, sada je taj smjer smisleno i empirijski opravdan. Kreiranje poticaja nije rezultat nečijeg intuitivnog ili salonskog promišljanja. Ono nužno uključuje ekperimentalni test učinkovitosti različitih vrsta intervencija. Iako je, najčešće, intervencija koja sadržava poticaj ona koja je najučinkovitija, moguće je dobiti i neočekivan rezultat. Na primjer, u nekim situacijama, uokvirivanje poruke ističući negativne posljedice nedjelovanja („Nemojte propustiti mogućnost brzoga i jednostavnoga internetskog obnavljanja osiguranja“) može biti manje poticajno nego poruka koja sadržava pozitivan okvir („Otkrijte brzinu i jednostavnost internetskog obnavljanja police osiguranja“).

Čista ekonomska računica

Sa UK-om na čelu kolone (2010), zatim SAD-om (2015), EU-om (2016), Australijom (2012) i Singapurom (2017), javna politika nije više jednosmjerna, empirijski neprovjerena i neefikasna. Ona je danas utemeljena u bihevioralnoj ekonomiji, uzima u obzir psihologijska saznanja o ponašanju ljudi te nudi provjereno učinkovita i efikasna rješenja, na dobrobit pojedinaca i društva. Glavni alat koji to sve omogućava je arhitektura ili dizajn izbora koja je osmišljena kao poticaj (Eng. Nudge).

Na razini vlade, samo jedna intervencija u poticanju plaćanja poreza na vrijeme, UK-u je donijela preko 200 milijuna funti prihoda koji bi inače, vrlo vjerojatno, bili potrošeni na sudske troškove. Jedna jedina rečenica na računu za porez koja je navela koliko je građana u istom gradu (ili istoj poreznoj kategoriji) platilo porez na vrijeme, imala je ovakav učinak. Je li to manipulacija? Vjerojatno. Je li ju moguće izbjeći? Vjerojatno. Ima li pozitivne posljedice i na građane individualno i za državu? Itekako. Još jedan primjer postojećih poticaja mogao bi biti zanimljiv posebno Zavodu za zapošljavanje. Istraživanje je pokazalo kako ljudi koji osmisle detaljan plan djelovanja (obvezivanje) u vidu točnog dana i vremena kada planiraju ažirirati svoj životopis ili učiniti slijedeći korak u pronalasku posla, doista to i učine te si tako povećaju vjerojatnost pronalaska posla. Taj „papir obveze“ moraju napisati na licu mjesta kako bi „javnost“ te situacije imala efekta na ponašanje. Uz smanjenje papirologije, eksperimentalna skupina je u naredna tri mjeseca pronašla posao u 60% slučajeva (vs 50% u  kontrolnoj skupini).

O tome trebaju li vlade država uložiti više u kreiranje bihevioralno zasnovanih javnih politika, govori recentno istraživanje bihevioralnih ekonomista, među kojima je i najsvježiji Nobelovac Richard Thaler. Temeljna razlika bihevioralnog poticaja u odnosu tradicionalne javne politike je izbjegavanje korištenja direktiva, zabrana, ekonomskih poticaja i educiranja te korištenje pojednostavljenja procedura, isticanja pojedinih informacija ili smjerova djelovanja, mijenjanja „defaultnih“ postavki ili podsjetnika. U navedenom su istraživanju uspoređivali troškovnu učinkovitost tradicionalnih u odnosu na bihevioralne javne politike u područjima: financijske sigurnosti u mirovini, edukacije, zdravlja i uštede energije.

Bihevioralnim “nutkanjem” u području uštede energije rezultirao je sa  ušteđenih 27kWh na potrošenih 1$, nasuprot 0-14kWh kod tradicionalnog pristupa

U području poticanja štednje za mirovinu, tradicionalni pristup je uključivao financijske poticaje (odbitke od poreza) u slučaju uplaćivanja doprinosa u određene mirovinske račune ili novčane poticaje za pohađanje edukacije u području štednje, dok je drugi pristup prvo bio baziran eksperimentalnoj provjeri učinka različitih poticajnih pristupa, nakon čega je odabran najučinkovitiji. U području štednje, na potrošeni dolar povratno je došlo 100 ušteđenih dolara, za razliku od tradicionalnih pristupa gdje se omjer kretao od 1 do 15 dolara povrata na uloženi dolar. U ostalim područjima omjeri su uvjerljivo bili na strani bihevioralnih politika. U području obrazovanja, bihevioralni pristup rezultirao je sa upisanih 1,5 studenta na potrošenih 1000 dolara, tradicionalni sa niti jednim (0,005 i 0,035 studenta); u području uštede energije, na potrošenih 1$ ušteđeno je 27kWh, nasuprot 0-14kWh kod tradicionalnog pristupa. Iako je potrebno još kvalitetnih studija kako bi se ovi rezultati potvrdili, za sada je više nego jasno kako se postojeće tradicionalne javne politike moraju dopuniti bihevioralnima. I ne samo to, cjelokupni pristup kreiranju javne politike treba počivati na dokazima i empirijskim podacima. Jedino tako će te javne politike imati potpuno učinkovite, sa značajnim povratom na uloženo te društveno odgovorne.

A gdje je tu sloboda izbora?

Ipak, unatoč neospornoj učinkovitosti bihevioralnih poticaja u kreiranju javne politike te budućnosti u kojoj su bihevioralne javne politike nezaobilazne, postoji polarizacija mišljenja oko pitanja autonomije kod poticajne arhitekture izbora. Većina kritičara smatra kako poticaji pasiviziraju pojedinca, interferiraju sa kreiranje preferencija, ciljaju na niže ljudske instinkte umjesto na razum, imaju infantilizirajući efekt i sl. No, postavlja se pitanje ovisi li npr. autonomija o hiperrealnosti koja se ovdje pretpostavlja? Nismo li konstantno pod utjecajem stotina informacija kojih nismo niti svjesni. Svaka situacija izbora ima svoju nametnutu arhitekturu ili dizajn. Pravni odnosi, kreditni ugovori, pa čak i supružnici i djeca dolaze sa unaprijed dizajniranim setom „pravila“, postavki ili inklinacija. Mobitel dolazi sa “defaultnim” postavkama. Prostor u kojem živimo, predavaone u kojima se odvijaju predavanja, infrastruktura grada i države je dizajnirana na određeni način koji značajno utječe na naše ponašanje i kretanje, čineći nas igračima u igri u kojoj nismo bili arhitekti.

Marketingaše ne zanima što će se dogoditi kada dijete svaki puta pojede tih 10 grama šećera iz Kinder jajeta, jer su roditelji popustili tik pred blagajnom. Ono što bi trebalo razlikovati marketinške napore i napore u kreiranju poticajnih politika jest briga za dobrobit krajnjeg korisnika.

I sigurno je kako ova spoznaja mnogima može biti uznemirujuća: život i njegovi aspekti najčešće nisu osmišljeni prema željama pojedinaca. Osmišljeni su od strane prosudbi, iskustava i želja drugih koji nisu oni. A mogu nastati i na temelju običaja i tradicije, ili, jednostavno, slučajno. Dakle, sve ima unaprijed određene postavke koje utječu na ponašanja i izbore ljudi, pri čemu ti isti ljudi, korisnici nisu imali izbora u njihovoj kreaciji.

Postoji opravdana dvojba oko toga koliko je za nečiju dobrobit pozitivno to što je potaknut u na donaciju organa nakon smrti, samo stoga što je defaultna postavka „Ako ne želim, trebam naznačiti“, a pozadinski psihološki proces „Ako želim, trebam naznačiti tako“

Marketingaši su to odavno uvidjeli te su se potpuno orijentirali na potrošačku analitiku i kreiranje komunikacije i proizvoda koji „okidaju“ potrošačko ponašanje u smjeru u kojemu to organizacije žele. Mislite li kako je to neetično? Nebitno. Ono što bi trebalo razlikovati marketinške napore i napore u kreiranju poticajnih politika jest briga za dobrobit krajnjeg korisnika. Marketingaše ne zanima što će se dogoditi kada dijete svaki puta pojede tih 10 grama šećera iz Kinder jajeta, jer su roditelji popustili tik pred blagajnom. No, kreatore bihevioralne javne politike itekako zanima kakav je efekt izbora na dobrobit pojedinca, jer će akumacija individualnih dobrobiti donijeti dobrobit na razini države ili društva. Pa tako uvećani unos brokule se možda ne čini „optimalnim“ izborom na razini pojedinca, no efekt povećanog unosa povrća ili učestalijeg vježbanja na incidenciju bolesti itekako ima utjecaj na troškove liječenja za državu i pojedinca.

Ipak, kod nekih poticaja ostaje pitanje očuvanja integriteta. Iako je u slučaju poticanja na mirovinsku štednju, defaultna postavka koja automatski uključuje pojedinca u neki mirovinski fond korisna i za pojedinca i za društvo, postoji opravdana dvojba oko toga koliko je za nečiju dobrobit pozitivno to što je potaknut u na donaciju organa nakon smrti, samo stoga što je defaultna postavka „Ako ne želim, trebam naznačiti“, a pozadinski psihološki proces „Ako želim, trebam naznačiti tako“.

Iako je budućnost bihevioralnih postavki javne politike svijetla i pozitivna, još je potrebno mnogo studija koje će se baviti efektima modifikacije arhitekture izbora. U većini slučajeva, poticaji na razivni javnih politika koristit će se u kombinaciji sa tradicionalnim javnim politikama. Ono što ostaje posebno zanimljivo za primjetiti, budući da autori ovog bihevioralnog okvira kritikama i pitanjima etičnosti pristupaju detaljno i otvoreno, koliko će ekonomisti i ostali zainteresiran za implikacije bihevioralno utemeljene javne politike, zahtijevati etičnih pojašnjenja. Za razliku od onoga na što su stručnjaci iz ranije ekonomske prošlosti navikli….