Ambalaža prije sadržaja. Za optimizam trebaju novci. Kome su sportaši ikada pomogli

Čak i ako je posao dobro obavljen, četiri su neizbježne pogreške brendiranja Hrvatske u ovom trenutku, piše Ivo Bićanić. No postoji i jedna olakotna okolnost. Stanje naše ekonomske znanosti i raspoloživih istraživanja je naime takvo da je možda bolje imati dobro napravljen brend nego još jednu loše napravljenu strategiju ili plan razvoja

Hrvatska je obilježena (brendirana, žigosana). Koliko se može čuti, pročitati i vidjeti, Hrvatska je na putu da se obilježi, odnosno da se brendira, kako se to ljepše kaže (ili da se žigoše, kako bi se reklo manje lijepo). Gospođa predsjednica je oformila radnu skupinu  koja je dobila zadatak da napravi prvi korak u brendiranju zemlje, tim je svoj posao obavio i rezultat se sada izlaže i razlaže.

Da se odmah na početku uklone nepotrebni nesporazumi: koliko me sjećanje služi, voditeljica radne skupine zna svoj posao i siguran sam da je posao napravila kako treba. Ona raspolaže znanjem, ima dovoljno energije i ako je sama birala suradnike, cijeli je posao obavljen, kako se to voli reći,”po pravilima struke”.

Problem je u nečem drugom. Brendirati se može bilo što, i Sjeverna Koreja i Nizozemska, i Kartum i Oslo, i Thompson i Gibonni. Nije problem u stručno obavljenom brendiranju. Problem je u tome hoće li dobrobit stanovništva nakon toga biti veća. Za to nije odgovorna radna skupina i njena voditeljica, oni su radili po mandatu koji su dobili. S tim u vezi korisno je ukazati na nekoliko stvari, koje bih parafrazirao na sljedeći način:

• Izvana gladac iznutra jadac
• Problem Harlema i Wattsa
• Bootsraps koncepcija
• Sporedno ograničenje

Izvana gladac iznutra jadac

Ili, drugim riječima, opasnost od lažnog predstavljanja. Brendirali ste zemlju, našli ste (jer ste samo to tražili) dobre stvari i izabrali ono što vam odgovara i što ostavlja najbolji dojam. Stvar ste upakirali u privlačnu ambalažu, reklamne parole, mašnice i šarene papire. I tako ste dobili gladac.

No, iznutra je i dalje jadac. Hrvatska je u lošoj ravnoteži, ona nije uspješna zemlja sretnih i nasmijanih ljudi koji očekuju da će sutra biti bolje nego je zemlja koja gubi korak s boljima od sebe i koja nema recept za rješenje svojih nedaća. To nije potrebno dodatno argumentirati, ovaj brend je već neko vrijeme uspostavljeni on odgovara stvarnom stanju. U zemlji je jadac.

I tu leži bit problema: brend koji je dobila gospođa predsjednica ne odgovara istini. Njezin brend je lažno predstavljanje koje u sebi krije veliku opasnost na na koju nas nitko od autora brenda nije upozorio. Jedan primjer kao ilustracija: ako neki restoran ima krasnu web stranicu i dopadljivo se prikazuje na Facebooku i Instagramu, drugim riječima ako ima maštovit brend, a vi u njega dođete na večeru i nakon duljeg vam čekanja serviraju loše i hladno jelo a i konobar je namrgođen, tamo više nećete otići. Dobar brend nije riješio problem loše i hladne hrane, ali je stvorio opasnu situaciju. Napraviti brend koji ne odgovara sadržaju opasna je rabota jer se lažni brend može preliti na druge aktivnosti (ako je ovaj restoran lagao, onda to vjerojatno rade i drugi, pišu o Plitvicama a tamo repovi, naguravanja, čekanja i nerazumne cijene a kako je onda drugdje). Bolje je bez brenda nego s brendom koji zavarava. Dok se nedvosmisleno ne pokrenu promjene koje vode konvergenciji brenda i stvarnosti, nema smisla imati brend. To je pitanje redoslijeda, odnosno treba li početi od restorana koji s vremenom postaje sve bolji ili od brenda koji postojano ne odgovara stvarnosti. Dobar restoran vodi dobrom glasu, dobar brend ne vodi dobrom restoranu.

Čini mi se da je ulaganje u gladac krivi prioritet i da se ulog mogao bolje iskoristiti.

Harlem i Watts i Croatia

Hrvatska je doista poznata po sportašima. To je stara tradicija i nije sporna. Govore nam da su sportaši naši najbolji ambasadori, promicatelji i popularizatori zemlje. Sumnjam da jesu, a tako dugo dok postoji i najmanja sumnja da Luka Modrić laže pred sudovima ili se bavi poreznim utajama,ostaje otvoreno pitanje treba li nama doista takav ambasador.

No problem je u pitanju koliko se nesumnjivi sportski uspjeh pojedinaca i pojedinih reprezentacija doista prelijeva u dobrobit zajednice. I za ovo postoji primjer. Od vremena Jessea Owensa američkim sportom dominiraju crnci (ili Afro-Amerikanci ako želimo biti politički korektni, što ja ovdje ne želim biti). I to u svakom sportu (osim hokeja i plivanja ili lacrossea).

Pitanje je koliko je nedvojbeni uspjeh crnih sportaša pridonio društvenom položaju crne zajednice u Americi. Više je pridonio Martin Luther King Jr.

Pitanje je sada koliko je nedvojbeni uspjeh crnih sportaša doprinio društvenom položaju crne zajednice u Americi. Ako je vjerovati ekonomskim istraživanjima, segmentacija na tržištu rada nije se smanjila, crnačka zajednica ostala je stanovati u izdvojenim kvartovima, pristup javnim dobrima i dalje nije jednak i rasna nejednakost nije se bitno promijenila zbog uspjeha crnih športaša. A sve to unatoč cijelom jednom stoljeću američkih crnih ambasadora sporta. Za crnce u Americi puno je više napravio Martin Luther King Jr. nego svi crni sportaši i njihovi divljenja vrijedni uspjesi uzeti zajedno. No mnogo je lakše brendirati sportaše zvjezdanih uspjeha nego svakodnevno crnčiti i šljakati na širenju demokracije.

Kada smo kod crnaca, isto vrijedi i za Keniju. Njihovi sportaši dominiraju u trkačkim disciplinama, ali nije jasno koliko je to utjecalo na rast gospodarstva. Kladim se da su slonovi i lavovi u safari parkovima za kenijsko gospodarstvo napravili znatno više od trkačkih zlatnih medalja.

Siromašnom crncu izlaz iz Harlema i Wattsa leži u sportu. Siromašnom Hrvatu put u milijune i izlazak iz  zaostajanja također je u sportu. Možda nam se to ne sviđa, ali to je brend koji odgovara istini u vezi sa sportašima.

A tuđmanovski mit o nogometu, Croatiji i športašima i dalje ostaje jako sumnjiv.

Tome možda treba dodati još jdan put iz siromaštva u Hrvatskoj. To je politika i korištenje države za prijelaz na svjetsku scenu i standard bogatih. Počelo je s ministrom pravusuđa u najkorumpiranijoj vladi koji je postao posebni savjetnik glavnog sekterata UN za, sic!, ljudska prava. Taj uspjeh je utro put i uz neke neke neuspjehe, sada je to uhodana staza izlaska iz geta, kao i štortašima. Pri tome treba dodati da je bijeg športša daleko pošteniji: ili date koš ili ne, ili hitnete disk preko 65. metra ili ne.

Bootstraps

Predsjedničin tim za brendiranje, ako je suditi po izjavama, čini se da polaže velike nade u samopodizanje i samopokretanje (‘kurblanje’ rekli bi stariji). Drugim riječima, napravimo li dobri brend (ambalažu), on će sam po sebi biti dovoljan da nas oraspoloži, stvori optimizam i dobra očekivanja,nakon čega slijedi popravljanje situacije. Ukratko, sami ćemo se podići i sami pokrenuti.

Ovu je ideju u ekonomsku analizu tridesetih godina prošloga stoljeća uveo John Maynard  Keynes pod nazivom “boostraps policy” (bootstrap je omča u jahačkoj čizmi kroz koju se stavi kuka, čijim povlačenjem se čizma navuče na nogu; po Keynesovoj analogiji narodno se gospodarstvo samo od sebe može izvući iz neprilika). Međutim, Keynesova ideja se temelji na novcima, u našem slučaju na kunama, a ne na brendu i toplom zraku. Optimizam valja potkrijepiti novcem. I to ne bilo kakvim novcem jer osobna potrošnja (domaćih ili turista, svejedno) nema multiplikativni efekt o kojemu Keynes piše. Odluke na koje se Keynes poziva kada piše o samopodizanju odluke su ulagača, investitora, a temelje se na njihovim očekivanjima, dakle ne prvenstveno na potrošnji  države, čija potrošnja također ima multupliktivni efekt. Bootstraps policy vezan je uz investicije. Ovise li odluke ulagača o brendu ili o ozbiljnoj procjeni stanja i očekivanih, a ne na pukim željama ili na lažnoj predodžbi zasnovanih promjena? Nadam se ne na na ovom potonjem.

Dakle, što se investicija i ulagača tiče, brendiranje je promašeni cilj.

Sporedno ograničenje

U vezi brendiranja ima još jedna stvar koju treba uzeti u obzir. Pitanje je gdje potrošiti novce, gdje se dobije najviše muzike za kune (Amerikanci kažu ‘bang for the buck’)? U slučaju Hrvatske gdje potrošiti novce da se dobije najveći rast dobrobiti (ne blagostanja) stanovništva (ne BDP-a)? Dani Rodrik se time dugo i ozbiljno bavi i prepoznaje četiri ograničenja rasta (i) najveće, (ii) najmanje, (iii) najlakše rješivo i (iv) ključno (posudio je pojam iz matematike gdje je to ‘binding constraint’) i pet pristupa politici rasta: (i) sveopću reformu, (ii) najšire moguće reforme, (iii) izabrati provedive reforme dakle drugo najbolje rješenje odnosno najlakše rješivo i (iv) usredotočiti se na najveću distorziju. Nije samorazumljivo na  koje se ograničenje se treba usredotičiti i stavovi se mogu mijenjati (u pregovirima o članstvu u EU Hrvatska je počela sa najlakšima, znanost i statistika, ali je Srbija počela sa najtežima, pravosuđe i vladavina prava). Prilično uvjerljivo Rodrik preporuča prepoznavanje ključnog i usretočenje sve pažnje na njegovo uklanjanje. Ključno ograničenje nije fiksno i u različitim zemljama može biti drugačije i u razna vremena je drugačije a kada se riješi jedno dođe drugo. Ali bavljenje time svakako daje najviše muzike za kunu.

Brendiranje svakako nije ključno ograničenje za Hrvatsku. Ljepše je živjeti u zemlji lijepe amabalaže ali to neće platiti račune i otplatiti kredite i staviti osmijeh na naša lica.

Jesu li se vrijeme i energija mogli pametnije potrošiti?

Vrijeme i energija su potrošeni, posao brendiranja je dobro obavljen, a radna skupina gospođe predsjednice je dala popis što treba brendirati. (Ovo malo podsjeća na stari socijalistički vic: nema mesa i u PIK-u partijski sekretar iz centra kaže da je problem manjka mesa lako rješiv ako se spare svinja i stonoga, svinjskih polovica bit će kao u priči. Na opće zaprepaštenje sekretar svima objasni da je njegovo rješenje ideološko, a da praktično rješenje prepušta njima. Tako je i nama predsjedničin tim rekao što treba brendirati, a izvedbu svoje ideje prepustio je drugima).

Po svemu sudeći to nisu bili dobro potrošeni vrijeme i energija. Gospođa predsjednica, međutim,  je pokazala i drugdje da zna trošiti na sporedne ciljeve. Onome demografije je sada dodala brendiranje. Međutim, postoji jedna olakotna okolnosti za ovo stvaranja ambalaže prije sadržaja. Stanje naše ekonomske znanosti i raspoloživih istraživanja u ovom je trenutku naime takvo da je možda bolje imati dobro napravljeni brend nego još jednu loše napravljenu strategiju ili plan razvoja. Nekada je Hrvatska znala raditi strategije i planove i imala čak i Zavod za planiranje, sada smo izgubili te kompetencije pa nam to mora radi Svjetska banka.