Istraživanje: Ne iseljava se zbog osnovnih potreba, nego ljudi žele i misle da mogu i zaslužuju bolje

Ovaj je članak samo kratka refleksija o psihološkim aspektima potrošnje i materijalizma kao vrijednosti, piše Mušura Gabor. Ističe da materijalizam izaziva češći osjećaj negativnih emocija (strah, ljutnja, tuga) a da su pozitivni osjećaji (sreća, veselje, vitalnost) manje učestali. Prikazuje zaključke istraživanja o materijalizmu kao vrijednosti u Hrvatskoj te kakva je njegova povezanost s iseljavanjem

Što bi bilo istinito: “Novac ne može kupiti sreću” ili “Tko je god rekao da novac ne može kupiti sreću, ne zna gdje kupovati”? Dokaza, kao i uvijek, ima i na jednoj i na drugoj strani. Koja vam je bliža, ovisi o uvjerenjima, iskustvima i pogledima na život. Činjenica je da su materijalizam, konzumerizam, potrošačko društvo i potrošačka kultura značajne odrednice života prosječnog čovjeka i današnjeg svijeta. Intenzivna konzumerizacija društva započela je u 17. stoljeću, kada se u Europi dogodila potrošačka revolucija, i posljedično snažan ekonomski rast. Iako su dvojbe o tome jesu li konzumerizam i materijalizam dobri ili loši stare barem koliko i njihova povijest, o ovim temama je uvijek zabavno i korisno diskutirati.

Tim Kasser: mladi čije je odrastanje obilježeno društvenom nestabilnošću (npr. nezaposlenost) i socijalnom isključenošću (npr. porast broja razvedenih roditelja), u odrasloj su dobi posebno prijemčljivi za materijalističke vrijednosti

Koliko i zašto trošimo, što nam predstavlja trošenje i posjedovanje te je li to sve dobro ili loše, pitanja su koja su, u najmanju ruku, složena i višeslojna. Od interesa su filozofiji, psihologiji, sociologiji, ekonomiji, religiji, antropologiji, politologiji itd. Čini se, točka susreta bogate raznolikosti metodologija i epistemologija. Ovaj članak je samo jedna kratka refleksija o psihološkim aspektima potrošnje i materijalizma, promatranih u kontekstu materijalizma kao jedne od vrijednosti.

Značenje potrošnje

Kupovina nekog proizvoda osim koristi ima i mnoge druge funkcije. Kupovinom i posjedovanjem signalizira se status i uspjeh, izražava se i/ili kupuje ljubav i naklonost te podiže samopoštovanje. Kupovinom i posjedovanjem izražava se i gradi identitet i slika o sebi, živi se kultura i kulturni rituali, pokušava se dati smisao životu te postići sreća. Sve to, i mnogo više, omogućavaju potrošnja i posjedovanje. Je li nam to sve potreba ili želja, pitanje je na koje je teško dati jasan odgovor.

Potreba je prilično malo i jasno su identificirane. Kada smo gladni, imamo potrebu za hranom. Kada smo usamljeni, imamo potrebu za društvom. Prilično je malo toga potrebno za puko preživljavanje. Za punokrvno materijalističko življenje, zadovoljavanje potreba osnovnim i nužnim proizvodima nije dovoljno. Što ćemo pojesti ili kako ćemo zadovoljiti socijalne potrebe, ovisi o tome kako smo vidjeli da se to radi te koje nam mogućnosti zadovoljenja ove potrebe okruženje nudi. Možemo si skuhati špagete, možemo naručiti pizzu, možemo otići u restoran na biftek ili u lokalni fast-food na hamburger. Ako smo u finom društvu, naš odabir hrane neće odrađavati našu potrebu za hranom, već će signalizirati našu statusnu poziciju, ukuse, iskustva i znanje.

Materijalisti i pojedinci sa ekstrinzičnim životnim ciljevima (novac, slava, imidž) manje će se angažirati u recikliranju, gašenju svjetala, korištenju obje strane papira, vožnji bicikla te će imati, općenito, veći ekološki otisak.

Ne jedemo niti samo kada smo gladni. Isto tako, možemo otići sa prijateljima na kavu, kod obitelji na ručak, razgovarati satima sa najboljom prijateljicom ili provesti isto toliko vremena na socijalnim mrežama, a možda malo porazgovarati i sa Siri. Teško je povući jasnu granicu između potrebe i želje, budući da se želje mogu željeti gotovo jednako intenzivno koliko i osjećati potrebe te budući da zadovoljavanje potrebe nužno uključuje izbor između različitih načina zadovoljenja potrebe. Može li se umjetno stvoriti želja? Može. Cijela marketinška industrija počiva na osvještavanju želja, nerijetko ih čineći potrebama.

Definiranje pojmova

Materijalizam ćemo definirati kao vrijednost koja stavlja potrošnju i posjedovanje u centralni dio čovjekova života. Nadalje, kao sredstvo postizanja sreće i uspjeha te mjerilo sreće i uspjeha kod drugih. Materijalizam je vjerovanje kako je važno težiti ciljevima poput financijskog uspjeha, posjedovanja lijepih stvari, održavanja dobrog imidža posjedovanjem potrošačkih dobara, postizanjem visokog statusa određenoga količinom bogatstva i imovine. Nerijetko definicija materijalizma uključuje i vrijednost koja stoji nasuprot postizanja duhovne, emocionalne ili intelektualne dobrobiti. Konzumerizam, definiran je kao učestala potrošnja proizvoda i njena važnost za ekonomski rast i dobrobit društva s jedne, te povećana svijest o potrošačkim pravima i njihovoj zaštiti s druge strane. Potrošačko društvo bi bilo oblik trenutne društvene organizacije razvijenog svijeta, a potrošačka kultura bi ukazivala na međusobno prožimanje kulturnih fenomena kao što su glazba, film ili knjiga, sa tržišnim silama i potrošačkim procesima. Danas poznati brendovi imaju svoje muzeje, a poznati likovi iz filmova postaju proizvodi. Suvremena kultura se konzumira, bilo da govorimo o turizmu, modi, glazbi, sportu ili romanima i kazališnim komadima, sve su to duboko komercijalna tržišta u kojima su marke i proizvodi sve učestaliji gosti.

Vode li dobra dobrome?

Sada, kada smo opisali početne pozicije, postavimo pitanje omogućava li potrošački materijalizam ostvarenje uspjeha, sreće i smisla života? Vode li materijalna dobra dobrom životu? Poznati istraživač potrošačkog materijalizma, psiholog Tim Kasser sa Knox College-a, longitudinalno i eksperimentalno istražujući ishode slijeđenja materijalističkih ciljeva u vidu moći i statusa i eksperimentalno manipuliranim materijalističkim mindset-om, prilično je  uvjeren kako materijalizam negativno utječe na pojedince i društveno blagostanje.

Veći stupanj materijalizma povezuje se sa kraćim i konfliktnijim međuljudskim odnosima, nižim stupnjemu empatije, većom sklonosti natjecanju, većim stupnjem makijavelizma, većim stupnjem predrasuda i većom potrebom za socijalnom dominacijom, ekološki neosviještenim stavovima

Da je materijalizam negativno i robusno povezan sa osobnim blagostanjem (pogotovo u individualističkim kulturama), nije novost u znanstvenoj literaturi. Iako se uglavnom radi o korelacijskim istraživanjima, ne postoji čvrst dokaz o kauzalnoj ulozi materijalizma u osjećaju blagostanja. To ne bi bilo niti etično manipulirati, pogotovo ne izazivanjem osjećaja nesigurnosti i mjerenjem efekata. Ipak, Kasser je u jednom istraživanju na adolescentima, eksperimentalno uveo trosatnu intervenciju u kojoj se pokušao preusmjeriti fokus sa “potrošnje” na “dijeljenje” i “štednju”. Adolescenti su praćeni u dvije vremenske točke u narednih godinu dana. U odnosu na kontrolnu skupinu, pokazalo se da je u eksperimentalnoj skupini adolescenata došlo do smanjenja materijalističkih vrijednosti te povećanja samopoštovanja (pogotovo kod pojedinaca koji su početno imali visok stupanj materijalizma).

U longitudinalnom istraživanju, u kojemu je Kasser pratio razine materijalizma u SAD-u tijekom 30 godina (1976-2007), detektirao je značajan porast materijalizma među srednješkolcima od sredine 70-ih, s vrhuncem među Generacijom X. Zanimljivo je kako su kod Amerikanaca porasla očekivanja veće razine imovine u odnosu na roditelje, ali koja nisu bila popraćena većom željom za teškim radom i zarađivanjem novaca. Nasuprot, centralnost rada je u opadanju od sredine 70-ih. Nadalje, mladi čije je odrastanje obilježeno društvenom nestabilnošću (npr. nezaposlenost) i socijalnom isključenošću (npr. porast broja razvedenih roditelja), u odrasloj su dobi postali posebno prijemčljivi usvojiti materijalističke vrijednosti. Isti efekt se pokazao i uslijed porasta marketinškog oglašavanja. Iako Kasser rezultate oprezno tumači s obzirom na problem korelacije-kauzacije, zaključuje kako je malo vjerojatno da su posljedični materijalistički stavovi mladih mogli imati kauzalne utjecaje na društvene uvjete u prošlim razdobljima.

Visoka cijena materijalizma

Kasser, na osnovu desetaka studija, navodi kako veće prioritiziranje materijalističkih vrijednosti, osim negativne povezanosti sa osobnim blagostanjem, vodi učestalijem osjećanju negativnih emocija (strah, ljutnja, tuga) i manje učestalim pozitivnim osjećajima (sreća, veselje, vitalnost). Veći stupanj materijalizma povezuje se sa kraćim i konfliktnijim međuljudskim odnosima, nižim stupnjemu empatije, većom sklonosti natjecanju, većim stupnjem makijavelizma, većim stupnjem predrasuda i većom potrebom za socijalnom dominacijom, ekološki neosviještenim stavovima itd. Dakle, materijalističke vrijednosti ne samo da su povezane sa negativnim efektima na vlastito blagostanje već su prilično razorne za pojedinčevo okruženje.

Materijalisti i pojedinci sa ekstrinzičnim životnim ciljevima (novac, slava, imidž) manje će se angažirati u recikliranju, gašenju svjetala, korištenju obje strane papira, vožnji bicikla te će imati, općenito, veći ekološki otisak. Tako bi, na primjer, javna politika mogla uzeti u razmatranje osmišljavanje intervencija koje će građane činiti više fokusiranima na intrinzične (pomaganje zajednici, samo-razvoj i povezivanje sa drugima) i transcendentalne životne ciljeve kako bi se potaklo ekološki osviješteno građansko ponašanje.

Materijalizam, a ne loši ekonomski uvjeti potiču iseljavanje?

Zanimljivi su Kasserovi zaključci kako loši ekonomski uvjeti, koje prate i negativne promjene u međuljudskim i obiteljskim odnosima, dovode do porasta materijalističkih vrijednosti. Istraživanje hrvatskih znanstvenika moglo bi osvijetliti i uzroke te moguće intervencije po pitanju povećanog iseljavanja iz naše zemlje. Autori su u istraživanju reprezentativnog uzorka Hrvata pokazali kako je materijalizam značajna odrednica iseljavanja. Povezali su loše ekonomske uvjete i materijalističke vrijednosti sa tendencijom iseljavanja iz Hrvatske. Rezultati su pokazali kako Hrvati nisu visoko na stupnju materijalizma, te materijalizam više varira među pojedincima nego različitim statusnim skupinama.

Nadalje, u vrijeme provođenja istraživanja (2014), 15% populacije je razmišljalo o iseljavanju (trećina mlađih od 40, 6% starijih od 40). Materijalizam se pokazao kao značajan prediktor namjere iseljavanja, neovisno o obrazovanju i materijalnom statusu. Dakle, nije ključna apsolutna ekonomska deprivacija (objektivni razlozi), već ona relativna i subjektivna gdje se pojedinci ne žele iseliti kako bi zadovoljili osnovne potrebe i preživjeli već  misle kako mogu bolje, žele bolje i to zaslužuju. Takve aspiracije imaju osnovu u materijalističkim vrijednostima. Budući da je istraživanje autora dalo tek općenit obrazac i naznake otežavajućih i olakšavajućih poveznica iseljavanja, potrebna su detaljnija i opširnija istraživanja.

Koliko košta kila sreće

Ako pretpostavimo da je rast materijalističkih vrijednosti potkopava ljudski osjećaj blagostanja, te je kao takav loš, pitanje je što se može ili treba napraviti. U članku u kojem iznosi svoj stav o bihevioralno zasnovanim javnim politikama (koje predlažu kako je ljudima potrebno indirektno ukazivati i poticati ih na odluke koje u većoj mjeri doprinose njihovoj dobrobiti), Kasser navodi dva općenita smjera djelovanja: razumjeti što uzrokuje porast materijalističkih vrijednosti i umanjivati snagu tih utjecaja te promovirati vrijednosti koje su pozitivno povezane sa osjećajem blagostanja. Raditi na tome da se članovi društva osjećaju sigurnima, prvenstveno u financijskom pogledu, u većoj mjeri oporezovati oglašavanje, potpuno ukinuti oglašavanje prema djeci, uvesti alternativne pokazatelje društvenog progresa i učinkovitosti politika (osim samo ekonomskih) te osmisliti načine koji će potaknuti pojedince da se njeguju bliske odnose i budu više uključeni u život zajednice.

Iako neke od preporuka zvuče kao da su dio new-age literature za samopomoć, ipak osjećaj sigurnosti i povezanosti sa bliskim osobama čine temelj sreće pojedinaca. A što se često i lako smetne s uma u moru obveza i pritisaka prema postizanju idealnih stanja i slika o sebi koje nam plasira oglašivačka industrija. Što ove preporuke znače u kontekstu konzumerističkog kapitalizma, također je dobra ideja za promišljanje.

Do tada, ukoliko popustite blještavoj privlačnosti hramova potrošnje i nevjerojatno privlačnim proizvodima sa savršenih oglasnih poruka, sjetite se kako više sreće donosi kupovina drugima a ne (samo) sebi, i kupovina iskustava i sjećanja, a ne (samo) proizvoda.