Više od 90 posto ljudi ne pere ruke ni 15 sekundi. Ni doktori. Politika suzbijanja virusa i znanost o promjeni navika

Andrijana Mušura Gabor opisuje kako stršeće informacije oblikuju ponašanje, promjenu odnosa prema riziku, zašto ljudi neumjereno kupuju namirnice, što je uzrok 'ponašanju stada', a posebnu pažnju posvećuje adekvatnom pranja ruku kao načinu sprečavanju zaraze, te bihevioralnim uvidima na koje bi se imali osloniti kreatori politike suzbijanja širenja virusa

• Naslovna slika, kad je pranje ruku alibi: Brugghen, Pilat pere ruke, detalj (Wikimedia Commons)

• Dr. sc. Andrijana Mušura Gabor na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa predaje bihevioralnu ekonomiju

Korona virus i popratna zbivanja otkrivaju svu raskoš ljudske psihologije. Imamo jedinstvenu priliku opservirati snagu socijalnog utjecaja, težinu mijenjanja navika i nevjerojatnu potrebu za kontrolom koja se manifestira u valovima paničnog kupovanja nakon vijesti o pojavi virusa te zašto je prati ruke učinkovito i dosljedno, zapravo, vrlo teško. Koliko ljudsko ponašanje odstupa od normi racionalnosti posebno se vidi u reakcijama na rizik i neizvjesnost. Pa, krenimo od kraja, od reakcija na rizik i neizvjesnost.

• Stršanje informacija i procjena rizika

Istaknutost informacija (engl. salience, stršanje, isturenost, vidljivost) jedna je od ključnih odrednica ponašanja u razdoblju neizvjesnosti. Ponašanje pojedinaca, institucija i vlada možemo podijeliti na vrijeme prije i poslije istaknutosti (stršanja) informacija. Riječ je o perceptivnom fenomenu koji usmjerava pažnju na jedan aspekt okruženja, pripisujući mu neproporcionalno velik utjecaj na odluke koje slijede.  Postoji samo ono što vidite. Sadašnjost u odnosu na budućnost, prvu uočenu cijenu proizvoda u odnosu na ostale, pobjedu Freddie Mercuryja, a ne Tereze, prvi stereotip koji se aktivira dok pogađate što radi Steve koji je ‘vrlo sramežljiv i povučen, neizmjerno koristan, ali s vrlo malo interesa za ljude ili svijet stvarnosti’ … te napokon pozitivnu reakciju na 97-postotnu šansu za preživljavanje (u odnosu na reakciju na 3-postotnu šansu za umiranje).

Ova sklonost, svojstvena automatskom načinu razmišljanja, povezana je s cijelim nizom pristranosti i predrasuda koje upravljaju našim ponašanjem. S jedne je strane vrlo korisna. Omogućava da vrlo brzo dajemo smisao onome što vidimo, pojednostavljujući složenost okoline u kojoj funkcioniramo. S druge strane, sklonost ovakvom lokaliziranom razmišljanju ima izravne posljedice na procjene vjerojatnosti i rizika: podcjenjujemo vjerojatnost neistaknutog ishoda, a precjenjujemo vjerojatnost istaknutog ishoda. Uslijed intenzivnog medijskog i socijalno-medijskog isticanja situacije oko korona virusa, dolazi do snažnog obrata ponašanja, od traženja rizika u izbjegavanje rizika.

Neke su zemlje zbog podcjenjivanja rizika dužeg od očekivanog izazvale stvarnu opravdanost straha od virusa. Nevjerojatna je situacija u Italiji. Građani se sada trebaju bojati zaraze više zbog popunjenosti bolničkih kapaciteta i nemogućnosti prijema nego zbog težine simptoma. S druge strane od podcjenjivanja rizika je precjenjivanje smrtnosti od korona virusa.

Kako ljudi ne mogu procjenjivati vjerojatnosti realno, male se vjerojatnosti precjenjuju a velike podcjenjuju. Najbolja kalibracija rizika je kod ishoda kod kojih je vjerojatnost oko 35%. Vjerojatnosti na razini 3% subjektivno se doživljavaju kao rizici od otprilike 10%. Kada dodamo istaknutost dramatičnih vijesti o virusu, situacija je slična strahu  od letenja avionom.

Pretjerane reakcije na događaje malih vjerojatnosti nisu sukladne racionalnim očekivanjima, no u određenoj se situaciji mogu čini razumnima. Uslijed toga, društva su sklona podnijeti velike troškove, koji se očituju u zabranama i odgodama kretanja, druženja i sl.

• Instinkt stada i kompenzacija gubitka kontrole

Još jedna reakcija na rizik i neizvjesnost je neumjereno kupovanje kućanskih namirnica poput brašna i ulja, čokolade (kod nekih) i hrane za kućne ljubimce. Razumljiva je nestašica maski za lice, vlažnih maramica i dezinficijensa. No, kupnja konzervi, čokolade i brašna ukazuje na dva potencijalna uzroka: instinkt stada i kompenzacija gubitka kontrole.

O instinktu stada nije potrebno mnogo. Često se etiketira kao bezumno i nekontrolirano ponašanje potpomognuto deindividuacijom, no uglavnom je adaptacija na nove okolnosti ili nedostatak pouzdanih informacija iz drugih vjerodostojnih izvora osim lokalnih interakcija.

Neumjerenu kupnju ‘neophodnih’ namirnica moguće je pak povezati s potrebom zadržavanja kontrole. Čini se kako kupnja proizvoda koje se asocira s rješavanjem problema pomaže povratiti osjećaj kontrole. Osnovni način stvaranja osjećaja kontrole je izbor. Kada nema izbora, gubi se osjećaj vlastite efikasnosti i autonomije što izaziva osjećaj bespomoćnosti i depresiju.

Tu nije ključna objektivna kontrola nad sobom i vlastitim okruženjem već subjektivni doživljaj kontrole. Brojna su istraživanja prema kojima pojedinci koji prolaze kroz negativne događaje, poput neuspjeha ili bolesti, nisu skloni priznati bilo kakvu prijetnju osobnoj kontroli već uspješno pronalaze racionalizacije koje ga osiguravaju. Osjećaj kontrole je važan. To nije samo socijalni ili psihološki konstrukt već prava biološka potreba. Rođeni smo birati. Kako će se manifestirati ta potreba prema biranju, ovisit će o onome što nam se nudi.

Proizvodi imaju moć ponuditi benefite koji zadovoljavaju određene psihološke potrebe. Na primjer, u slučaju socijalne izolacije ili isključenja, ljudi su više kupovali proizvode koji simboliziraju grupnu pripadnost, trošili na ono što partner želi čak i ako je to hrana koja im je bila odbojna. Kako bi vratili osjećaj strukture i reda u svijet koji ih okružuje, ljudi će preferirati strukturiranu potrošnju, kao što je kupnja proizvoda s istaknutim i oštrim granicama (slika dolje) ili u organiziranim maloprodajnim okruženjima.

Da vrate osjećaj reda ljudi kupuju proizvode s istaknutim i oštrim granicama. Izvor: Cutright, Keisha M. (2012), “The Beauty of Boundaries: When and Why We Seek Structure in Consumption,” Journal of Consumer Research, 38 (5), 775–90.

Autori jednog istraživanja navodili su ispitanike da se prisjete situacije u kojoj su iskusili intenzivan gubitak kontrole ili intenzivan osjećaj kontrole. Nakon toga bi otišli u kupnju ili rješavali upitnike vezane uz preferencije proizvoda. U nizu eksperimenata dosljedno su ustanovili kako izazivanje osjećaja gubitka kontrole vodi prema većoj sklonosti i kupnji korisnih proizvoda, kao što su mlijeko i tablete protiv bolova, u odnosu na čokoladu i gazirane napitke; preferiranju funkcionalne tenisice (u odnosu na ‘hedonističku’ s naglašenim stilskim značajkama), soka s naglašenim nutritivnim karakteristikama (u odnosu na okus) te  masaže radi opuštanja od umora (u odnosu na masažu kao način uživanja). U konačnici, kupnja korisnih proizvoda doista je dovela do osjećaja kontrole. U stvarnosti to (vjerojatno) neće utjecati na vjerojatnost zaraze korona virusom, ali pojačane zalihe brašna i ulja (čokolade?) mogu dovesti do veće smirenosti i uravnoteženog ponašanja zbog stjecanja osjećaja kontrole nad vlastitim životom.

No što je sa pranjem ruku. Osjećaju li ljudi kontrolu nad korona virusom kada učestalo peru ruke? Čini se da se ovdje radi o drugačijem psihološkom sustavu. Onome koji ljudima stvara najviše problema – o raskoraku između znanja i ponašanja.

• Pranje ruku

Za razliku od brašna i ulja, temeljito pranje ruku doista umanjuje vjerojatnost zaraze i prijenosa virusa. Ali… Unatoč dokazanoj učinkovitosti, ljudi izvještavaju kako ruke peru mnogo češće nego što to doista čine te kada su svjesni da ih se promatra to čine češće. Ovaj zadnji podatak vrijedi i za doktore.  Napori da se pranje ruku potakne, najčešće rezultiraju malim ili vrlo malim efektima. U EU, najčešće zbog infekcija u zdravstvenim ustanovama, godišnje umre oko 90 000 ljudi. Procjenjuje se da bi se minimalno 20% tih smrti moglo spriječiti boljom kontrolom uvjeta, među ostalim, higijenom ruku.

Deset posto opserviranih uopće ne pere ruke, još 22 posto pere bez sapuna, do četiri sekunde .. . Tek 5,3 posto peru ruke 15 sekundi ili duže.  Iz istraživanja o pranju ruku.

Među nizom razloga koji pridonose otporu prema pranju ruku važno je istaknuti – promjenu navike. Zbog raskoraka između znanja i planiranja s jedne te samoregulacije i promjene ponašanja s druge strane, ljudi jednostavno ne uspijevaju promijeniti navike da nakon toaleta peru ruke barem 15 sekundi. Provesti 20 sekundi perući ruke ne čini se tako velikom investicijom u zaštitu od korona virusa, kao što se ne čini nemogućim pojesti koju voćku dnevno, otići dva puta tjedno na trening, prošetati 100 metara do ulaska u dućan, ostaviti 300-400 kuna sa strane svaki mjesec ili pročitati godišnje par knjiga. Dok razmišljamo o tome i postavljamo si ciljeve, to uopće ne predstavlja nešto zahtjevno. No kada dođe vrijeme za promjenu ponašanja umorni smo, zaboravljamo, umanjujemo koristi, pronalazimo razloge i kreativne racionalizacije, kompenzacije i brojne druge-acije, kako bismo održali stanje stvari.

Promjene se ne događaju odjednom i naglo. Najčešće je ključno napraviti jednu malu stvar prvi put. Sapunati te ruke 5 sekundi. Ili još bolje, sapunati par prstiju 5 sekundi. Pa drugi put drugi par prstiju. Pa nakon već niza uspješnih promjena, kada steknemo osjećaj samoefikasnosti, sapunati cijelu jednu ruku 5 sekundi! Ne čini se velikim zahvatom, a zasigurno vodi uspjehu. Mali koraci vode sigurnoj i održivoj promjeni ponašanja, pa i velikoj promjeni ponašanja.

Iz pokusa sa smješkom iznad umivaonika i strelicama koje upućuju na pranje ruku

O tome svjedoči znanost o promjeni ponašanja. Tu se posebno ističu rad psihologa i bihevioralnog znanstvenika sa Stanforda, B.J. Fogga, i njegov model  „malim navikama do velikih promjena“.  U izostanku bilo kakve samoregulacije i efekata osviještenosti i edukacije, poticaji (engl. nudge) su se pokazali prilično učinkovitima. Jedan od češće korištenih poticaja je socijalni pritisak. U nizu istraživanja, autori su pokazali kako slika muških (!) očiju na posteru iznad mjesta pranja ruku, citrusni miris te otisak stopala ili strelice koji vode do umivaonika mogu značajno povećati higijenu ruku. Dakle, dizajniranje okruženja koje potiče na poželjno ponašanje primjer je bihevioralne javne politike, koja promjenu ponašanje postiže, osim informiranja i sl., i pametnim oblikovanjem okruženja. Racionalni pristup, jednostavno, nije dovoljan.

• Preporuke i iluzije

Kad je riječ o željenim promjenama, intervencije trebaju biti utemeljene u bihevioralnim uvidima poticaja i prepreka koji upravljaju ljudskim ponašanjem. Rješenja očigledno pretpostavljaju suradnju bihevioralnih znanstvenika i kreatora javne politike u traženju i primjeni modela koji opisuju stvarno ponašanje ljudi. EU je započela sustavnim bavljenjem bihevioralnom javnom politikom. Hrvatska i ne prisustvuje aktivnostima ovih odjeljenja Europske komisije. Što nas dovodi do problema znanstvene utemeljenosti javnih politika kojima se cilja promjena ponašanja. Jesmo li i hoćemo li iz ovoga nešto naučiti, ostaje retoričko pitanje na koje svi predmnijevamo odgovor. Lakše je ustrajati na navici razmatranja statistike korona virusa.