Kako je pod utjecajem ideje održivosti evoluirala korporativna odgovornost. Slučaj Hrvatska

Nedavno je Financial Times objavio da će u uređivačkoj politici odsad zagovarati korporativnu odgovornost kao jednu od sastavnica "reseta" kapitalizma. U istom je smislu izjavu potpisao 181 lider najvećih američkih kompanija. Mirjana Matešić piše o evoluciji ideje korporativne odgovornosti a na kraju se dotiče i Hrvatske

• Autorica je ravnateljica Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj

Posljednja zbivanja i političke napetosti u vezi s klimatskom krizom još jednom su potvrdili da Republika Hrvatska ne sudjeluje u svjetskim zbivanjima. Tako je nezapaženo prošla i dvadeseta obljetnica globalnog istraživanja o liderima u području održivosti. Više od 1000 stručnjaka iz raznih organizacija, područja i zemalja, procjenjuje koje su kompanije predvodnici u održivosti temeljem njihova ekonomskog, okolišnog i socijalnog utjecaja. GlobeScan od 1997. svake godine izrađuje rang listu najbolje ocijenjenih kompanija. Na počecima malo istraživanje, u međuvremenu je postalo jedna od vodećih globalnih studija o percepciji utjecaja poslovnih organizacija.

Povodom dvadesete obljetnice, David Grayson, Chris Coulter i Mark Lee objavili su knjigu pod nazivom All In: The Future of Business Leadership u kojoj su analizirali rezultate ovog dvadesetogodišnjeg istraživanja i pokušali definirati koje su karakteristike doprinosile kompanijama da budu proglašene liderima u području održivog razvoja. Intervjuirali su vodstvo kompanija iz vremena kad su bile na vodećim pozicijama tražeći motivaciju, poslovnu logiku iza takvog pristupa (tzv. business case), na temelju toga su definirali trendove i pokušali predvidjeti daljnji razvoj.

David Grayson, Chris Coulter i Mark Lee

Autori su definirali tri područja i razdoblja:

1. Era smanjenja negativnog utjecaja – od 1997. do 2005.
2. Era strateške integracije održivosti – od 2005. do 2015.
3. Era vođenja svrhom – od 2016. godine.

Era smanjenja negativnog utjecaja

U ovom razdoblju predvodnice su bile kompanije koje su identificirale svoje negativne utjecaje, uglavnom u području utjecaja na okoliš, te su ulagale napore da te utjecaje smanje. To je značajno drugačiji i ograničen pristup održivosti nego danas. Motivacija za razvoj programa smanjenja utjecaja na okoliš bilo je zadržavanje tzv. „društvene dozvole za rad“ u vremenu kad je javnost postajala sve više osviještena o negativnom utjecaju nekih od industrija. Izvršni direktori, ali i investitori, posebno fondovi počeli uviđati da održivost nije samo moralno pitanje već utječe i na profitabilnost.

Vodeće kompanije bili su primjerice Dow sa svojim programom Environment, Health and Safety Goals (EH&S); 3M sa svojim programom Pollution Prevention Pays ili npr. DuPont sa svojom inicijativom Goal is Zero.

Era strateške integracije održivosti

Period obilježen korporativnim skandalima, ali i tehnološkom revolucijom. Tehnologija i društvena očekivanja pridonose transparentnosti kao jednom od temelja korporativne odgovornosti. Nastaje veliki broj indeksa koji mjere održivost i odgovornost korporativnog sektora koje pokreću nevladine organizacije kao što su Greenpeace, Oxfam i drugi. Kompanije prepoznaju da nije riječ samo o  društvenoj dozvoli za rad već se radi i o njihovom opstanku. Bolje razumijevanje održivosti i njena integracija u poslovne strategije postala je način kako osigurati dobavljački lanac u vremenu sve učestalijih vremenskih ekstrema, kako zadržati najkvalitetniju radnu snagu u doba velikih migracija te kako pronaći način da se pruži više s manje u ekonomskom sustavu koji već sada troši 1,65 puta resursa u odnosu na to koliko Zemlja može ponuditi.

Više nije dovoljno činiti manje štete, već je imperativ bio dugoročan stabilan rast. Odgovori na okolišne, društvene i ekonomske izazove prošireni na cjelokupno djelovanje poduzeća. Vodeće korporacije u ovom periodu postaju GE, Walmart, Unilever i Interface. GE objavljuje svoj program ecoimagination, Walmart objavljuje ciljeve: 100% obnovljiva energija, nula otpada i održiviji proizvodi što kasnije postaje poznato kao Sustainability 360. Interface je pak objavio strategiju Mission Zero koja se temeljila na zatvorenom krugu proizvodnje temeljenom na kružnom gospodarstvu i traženju rješenja po uzoru na prirodu. Period su obilježile kompanije u direktnom dodiru s potrošačima.

Era je obilježena ozbiljnijim pristupom temama održivosti. Postalo je nezamislivo da strategijom korporativne održivosti upravlja osoba na rubu organizacije, koja pokušava smanjiti štetne utjecaje. Sada se očekuje da osoba koja vodi teme održivosti bude dio tima za strateško upravljanje jer su ta pitanja duboko integrirana u sve poslovne procese.

Era vođenja svrhom

Održivost kompanije postiže se samo u suradnji s dionicima internim ali i eksternim. Kako bi se svrha organizacije realizirala, potrebna je suradnja, promicanje održivosti interno i eksterno te razumijevanje i podrška većeg broja ljudi unutar i izvan organizacije koji razumiju svrhu i zajednički rade na njenom ostvarenju.  Vodeće kompanije se fokusiraju na sve aspekte djelovanja od inovacija, preko dobavljačkog lanca, proizvodnje, marketinga sve do stvaranja pozitivnog utjecaja na svijet. One se otvaraju prema različitim aspektima društva i brže razumijevaju i bolje se prilagođavaju novim očekivanjima i potrebama te svojoj ulozi u društvu koje traži način za brzi zaokret prema održivosti.

Unileveru i Interfaceu su se pridružile nove globalne kompanije, ovaj puta sa sjedištem izvan Sjedinjenih Država kao što su IKEA ili Patagonia.

Autori pretpostavljaju da je sljedeći korak Era regeneracije, a koju će obilježiti predanost kružnom gospodarstvu kao i pomno dizajnirane i učinkovite zatvorene petlje ulaza i izlaza sirovina. Ovi će modeli biti net pozitivni te će svi troškovi utjecaja poslovanja na okoliš, društvo i ekonomiju biti u potpunosti internalizirani. Činiti što manje negativnog utjecaja bit će u potpunosti zaboravljeno jer će se od kompanija očekivati da maksimaliziraju svoje pozitivne utjecaje te da negativne svedu gotovo na nulu.

Hrvatska

U Hrvatskoj je 2006. godine započela izrada metodologije za rangiranje kompanija prema društvenoj odgovornosti, a prva evaluacija i prve nagrade dodijeljene su 2008. Nagrada je nazvana Indeks društveno odgovornog poslovanja (DOP) te se i danas dodjeljuje u organizaciji Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj i Hrvatske gospodarske komore. S obzirom na aktivnosti povezane s izradom metodologije i pokretanjem nagrade, za zaključiti je da je barem dio gospodarstva okupljen oko ove inicijative, bio usklađen s globalnim trendovima koji su težili ka strateškom usmjerenju gospodarstva prema održivosti.

Sukladno procesu rangiranja i nagrađivanja, sustavno je rađena i analiza rezultata te bilježeni trendovi koji su periodički objavljivani. Evaluiran je stupanj razumijevanja koncepta korporacijske održivosti i odgovornosti prema utjecajima na okoliš, društvo i ekonomiju. Objavljeno je više takvih istraživanja.

Je li zaostajanje u doprinosu ostvarenju održivog razvoja posljedica ili uzrok općeg lošeg stanja u gospodarstvu

Analizom ovih podataka možemo zaključiti da su veliki industrijski proizvođači značajnih okolišnih utjecaja i u Hrvatskoj poduzimali mjere za smanjenje negativnog utjecaja. Te su se aktivnosti tih prvih godina komunicirale kao mjere održivosti, iako su se prvenstveno odnosile na smanjenje negativnih utjecaja i po tome odgovarale ranije opisanoj Eri smanjenja negativnog utjecaja. Po tome su se počeci integracije odgovornosti za teme održivosti krajem devedesetih i početkom dvije tisućitih godina mogle uspoređivati s pristupom globalnih lidera.

Prelazak u eru koja je obilježena strateškim pristupom u Hrvatskoj je više manje izostao. Iako se globalno pristup poduzeća prema održivosti mijenjao i poprimao strateška obilježja, to se u Hrvatskoj, uz iznimke, nije dogodilo.

Danas, kada autori istraživanja govore o eri svrhe i kretanju prema regenerativnom dobu, Hrvatska samo na razini iznimaka bilježi primjere strateškog pristupa održivosti dok se doprinos održivosti još uvijek uglavnom primjenjuje kroz smanjenje negativnog utjecaja ili donacije lokalnoj zajednici.

Da zaostajemo za globalnim liderima nije iznenađujuće, ono što jest iznenađujuće je to da smo prije dvadeset godina imali primjere koji su daleko bolje pratili trendove nego što ih imamo danas. Gospodarstvo zaostaje u mnogim ekonomskim pokazateljima, zaostaje u konkurentnosti, energetskoj učinkovitosti po jedinici proizvoda i mnogim drugim pokazateljima. Pitanje za raspravu jest – je li zaostajanje u doprinosu ostvarenju održivog razvoja posljedica ili uzrok općeg lošeg stanja u gospodarstvu.