Kao idealan dar ekonomisti preporučuju novac. Bihevioralni ekonomisti iskustvo i rizik

Primatelj procjenjuje vrijednost dara na 70% njegove kupovne cijene. To znači da se 30% vrijednosti dara ne uspijeva percipirati. Ako uzmemo da su Hrvati na Božićne darove potrošili 2 milijarde kuna, to znači da je 600 milijuna kuna ostalo neopaženo, gotovo kao bačeno u vjetar

• U filmu Vittoria De Sice Čudo u Milanu  crnac i bjelkinja se do pred sam kraj pogledavavaju zaljubljeno, ali znaju da postoji nepremostiva prepreka, različta boja kože. Kad bijela golubica svima iz njihovog slama na kraju grada počne ispunjavati želje, njih dvoje požele svako nešto za sebe, i da usreće drugoga. Naslovne fotografije prikazuju njihove izraze lica kad promijene boju kože i kad shvate što je onaj drugi napravio. Možda bi stvarno trebalo darovati samo novac, bez rizika.

• Dr. sc. Andrijana Mušura Gabor na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa predaje bihevioralnu ekonomiju

Nije prošlo ni dva mjeseca od vrhunca konzumerizma, kad stiže još jedan. Od svih postojećih festivala potrošnje, Valentinovo je jedan koji je voljen i omražen u isto vrijeme. Prošle je godine na Valentinovo u Europi prodano 7 puta više cvijeća nego inače, 400% više nego inače je naručeno cvijeća za dostavu na samo Valentinovo, a potrošačko ludilo krenulo je već 6. veljače. Raste interes za hotelskim smještajem, restoranima, rubljem, čokoladama i cvijećem.  U valentinovskom trošenju paradiraju muškarci. Neovisno tome hoće li se darovi skupiti radi privlačenja i zadržavanja partnerice ili radi nesebične agape ljubavi, jedno je sigurno, darivanje je važan i skup ritual.

Ti meni, ja tebi

Darivanje je socijalno-psihološki fenomen, s jakim kulturnim, ekonomskim i evolucijskim aspektima. Definira se kao materijalna i socijalna komunikacijska razmjena, instrumentalna u održavanju veza i izražavanju osjećaja. Njime se njeguju osobne veze, slave ključni životni događaji i prijelazi, potiče ekonomsku razmjenu, ali i socijalizira djecu. Darivanje je samoodržavajući sustav koji funkcionira temeljem norme uzajamnosti ili reciprociteta, što se očituje kroz tri „obveze“: dati, primiti i vratiti.

Davanje, primanje i uzvraćanje darova snažno je društveno uvjetovano; nepoštivanje neke od tih obveza percipira se neprihvatljivim ili čak neprijateljskim ponašanjem. Nakon primanja poklona, pojedinci osjećaju obvezu uzvratiti, što omogućava da se ciklus započet darivanjem zatvori i nastavi dalje. Većina se darova izmjenjuje tijekom ritualiziranih događaja, kada se uloge darivatelja i primatelja poklona isprepliću, a odnosi jačaju ili redefiniraju. Darovi imaju, osim emocionalne, i reprezentativnu vrijednost. Osim materijalnog aspekta vrijednosti, dar predstavlja simboličan iskaz o darivatelju, primatelju i odnosu.

U darivanju su četiri simbolizma: darovi simbolični za darivatelja i primatelja, darovi simbolični za darivateljevo znanje o primatelju, darovi koji su simbolični za priliku te darovi koji su ekspresivni i uključuju niz značenja. Darivanje je posebno iskustvo za darivatelja, koji se kroz njega osjeća vrijednim i darežljivim, što jača način na koji sebe doživljava. Darivatelj osjeća i određenu dozu anksioznosti, budući da uspjeh darivanja ovisi o reakciji primatelja, na koju ne može u potpunosti utjecati. Također, posebnu anksioznost za darivatelja može stvoriti materijalni status primatelja, budući da si neki mogu priuštiti sve te ih se percipira da ne trebaju ništa. Negativnosti u fazi redefinicije odnosa nakon darivanja mogu nastati ako primatelj osjeća kako je dar neprikladan ili neprimjeren zbog vrijednosti, odnosa ili situacije darivanja. Davatelj može osjećati kako je reakcija na primanje poklanja neprikladna, neiskrena ili je njome prekršena norma recipročnosti razmjene darova jednake vrijednosti.

Ekonomija darivanja

Darivanje je oblik ekonomske razmjene, običaj darivanja stvara potražnju i tržište potrošačkih dobara. Postoje procjene kako samo blagdansko darivanje može dostići 4% godišnjih primanja. Zanimljiv je taj ekonomski pogled na darivanje. Prema izvornom neoklasičnom modelu, prema kojem pojedinac maksimizira vlastitu korist, darivanje ne bi ni smjelo postojati, ono je ekonomski otpad. Ono što darivatelj kupi za npr. 500 kn, nema jednaku vrijednost za primatelja dara, osim ako darivatelj ne da tih 500 kuna primatelju. Postoji i procjena kako primatelj procjenjuje vrijednost dara na 70% njegove kupovne cijene. To znači da se 30% vrijednosti dara ne uspijeva percipirati. Ako uzmemo da su Hrvati na Božićne darove potrošili 2 milijarde kuna, to znači da je 600 milijuna kuna ostalo neopaženo, gotovo kao bačeno u vjetar. Sjetite se svih onih džempera, čarapa, papuča ili majica koje ste drugi dan bacili ili “proslijedili”.  A zamislite sve one posteljine, mikrovalne, posuđe, alate, slike i sl. koji negdje godinama skupljaju prašinu u slučaju da zatrebaju. Ekonomisti su svakako dijelom u pravu. Najveći “mrtvi” trošak predstavljaju darovi koji se kupuju pod obvezom uzvraćanja, a namijenjeni su osobama koje darivatelji ne poznaju dobro. Ono što ekonomisti preporučuju kao idealan poklon (darivanje gotovine ili darovnih kartica), kod ljudi izaziva odbojnost budući da tome izostaje simbolizma i reprezentacijskog aspekta darivanja. Tek su u brojnim proširenjima neoklasičnog modela darivanja ekonomisti donekle uspjeli objasniti fenomen darivanja nemonetarnih darova.

Kupiti sreću?

Nakon svega, ostalo je pitanje “Kako najbolje darovati?” Za razliku od hladnih i racionalnih, ekonomisti šireg pogleda na čovjeka, bihevioralni, daju drugačije savjete prilikom odabira dara. Kada je riječ o darivanju među partnerima, članovima obitelji ili bliskim prijateljima, treba znati što druga osoba želi, a ne želi si sama kupiti zbog osjećaja krivnje. To su stvari ili aktivnosti koje ljudima ne trebaju, ali ih žele. Takvi darovi oduševljavaju, budući da su za primatelja lišeni boli zbog kupnje, nisu morali sami platiti. Iako se može raditi o istom kućanstvu. Drugi je savjet oduprijeti se kupovini cvijeća, čokolada i svega što je prolazno te darovati nešto što će primatelju biti konstantan podsjetnik na darivatelja. Ovo je aspekt dara i u većoj mjeri ukazuje na osjećaje prema osobi kojoj se daruje.

Neki su istraživači došli do zaključka da savršen dar: predstavlja istinsku žrtvu (financijsku, vremensku, trud), darivateljeva je jedina želja primateljeva sreća, dar je luksuzan, dar je posebno prikladan za primatelja, primatelj je iznenađen darom, dar uspijeva zadovoljiti primatelja. Savršen dar izaziva oduševljenje. No, mora li to uvijek biti stvar? Iako većina ljudi daruje materijalne darove u nadi da će ostaviti trajnije dojmove, istraživanja pokazuju kako iskustveni darovi (koncerti, predstave, masaže, tečajevi, različite zabavne usluge i sl.) više jačaju odnos od materijalnih. Razlog je intenzitet emocija tijekom konzumacije dara. Iskustva vode većem zadovoljstvu od posjedovanja, manjem žaljenju i donose više sreće. Korisnosti stjecanja iskustva proizlaze iz činjenica da su češće dijeljena sa drugima, da više pridonose  jačanju vlastitog “ja”, da su jedinstvena te da ih je teže uspoređivati sa alternativama. Čak i u slučaju materijalnog dara, isticanje aktivnosti korištenja tog materijalnog dara dovodi do većeg zadovoljstva primatelja. Darovi poput knjiga ili glazbe, također su dobra kombinacija iskustvenih stvari. Sve u svemu, darivanje iskustvenih poklona identificirano je kao visoko učinkovita vrsta prosocijalnog trošenja.

Bez obzira na konačni izbor poruka za darivatelje je da preuzmu više rizika. Ostajanje u zoni komfora i darivanje generičkih darova ne dovodi do produbljenja odnosa, ni do boljeg međusobnog upoznavanja. Ako Božićno darivanje nije prošlo kako je trebalo, Velentonovo je prilika. Lindt kuglice. Crvene. Nema rizika.