Euroiluzija: Mnoge plaće više neće biti četveroznamenkaste, ali će i mnoge dvoznamenkaste cijene pasti na jednoznamenkaste

Prema 'mentalnom računovodstvu' razlika između 1 i 2 eura je manja nego između 7,5 i 15 kuna. Slijedom niza istraživanja o ponašanju kupaca u zemljama koje su svoju valutu zamjenjivale za euro Goran Mihelčić nastoji proniknuti kako bi se mogli ponašati građani Hrvatske nakon konačnog ulaska u eurozonu.

• Naslovna ilustracija: novčanica od 5 eura pod infracrvenim svjetlom pod kojim se očitava zaštita od falsificiranja. (Wikimedia Commons)

Godine 2023. Republika Hrvatska zamijenit će svoju nacionalnu valutu eurom. Dosadašnje novčanice i razumljive cijene zamijenit će razmjerno nepoznate novčanice i potpuno nova mentalna taksonomija cijena. Mnoge poznate okrugle svote u plaćama, stanarinama i honorarima postat će ‘hrapave’, neokrugle svote, a većina zaposlenih prestat će dobivati plaću veću od 1000 nominalnih jedinica valute. Ova tranzicija vrijedna je razmatranja jer je prijelaz na novu valutu podložan kognitivnim odnosno perceptivnim pristranostima. Istraživanja u drugim zemljama prilikom prijelaza na euro, pokazala su da ljudi percipiraju cijene u novoj valuti drugačijima od onih u staroj pri čemu razlika nije samo matematička već i kvalitativna. Sličan se problem događa i kod inflacije.

• Novčana iluzija

Gotovo čitavo stoljeće poznata je tzv. novčana iluzija odnosno sklonost da se zanemaruje prava, a vrijednost novca procjenjuje prema brojčanim iznosima novčanica i kovanica. Pojam je uveo Irving Fisher u knjizi iz 1927. godine, no novčana se iluzija nije sustavno istraživala gotovo pola stoljeća jer se koncept kosio s prevladavajućim ekonomskim modelom racionalnog potrošača. Povezani je fenomen učinak sažimanja, odnosno sklonost da se brojčane razlike vide kao subjektivno veće ili manje ovisno o veličini brojčanih iznosa. Ljudi će razliku između 1 i 2 eura procjenjivati manjom nego razliku između 7,5 i 15 kuna jer je između eura samo jedna nominalna jedinica razlike. Jedan euro neće se činiti puno jer se radi samo o jednoj kovanici, ignorirajući pri tome njegovu stvarnu kupovnu vrijednost. Ovo je samo dio mentalnih procesa koji stoje iza takozvanog mentalnog računovodstva koje istražuju ekonomika i psihologija. Suprotno predodžbi čovjeka kao racionalnog bića, ljudi su skloni načinima razmišljanja koji nisu matematički (racionalno) opravdani. Istraživanja pokazuju da većina sudionika percipira promjene u nominalnim vrijednostima, a ne realne promjene u kupovnoj moći.

Umjesto sa 7,5  mnogi će ljudi množiti ili dijeliti sa 7 ili 8, a i tada će raditi pogreške jer većina ljudi mentalno operira u okruglim svotama (10 puta više ili manje, upola više ili manje i slično)

Smatra se da ljudi procjenjuju vrijednost dobara kroz usporedbu s nekim internim barometrom prihvatljivih cijena, koje – prema istraživanjima – proizilaze uglavnom iz osobne povijesti prethodnih sličnih kupnji. Primjerice do subjektivne procjene cijene obuće dolazi se mentalnom usporedbom s prethodnim cijenama kupovine nove obuće. Kod prijelaza na novu valutu, istraživanja pokazuju, da ljudi nastoje preračunavati cijene na ‘svoju’ valutu ili na prethodne kupnje. U Hrvatskoj ovo nije problematično jer je hrvatska kuna od samog početka tečajem bila vezana uz njemačku marku i kasnije euro. Osim toga, mnoge cijene (primjerice prilikom sklapanja ugovora o najmu) već se obračunavaju u okruglim svotama eura. Međutim, ljude kod preračunavanja mogu zbuniti neokrugle svote razmjene. Kod prijelaza s kuna na euro mentalno računovodstvo zahtijevat će redovito dijeljenje odnosno množenje sa 7,5 i to samo u građana koji su sposobni ispravno množiti necijelim brojevima. Mnogo je vjerojatnije da će ljudi množiti ili dijeliti sa 7 ili 8, a i tada će raditi pogreške jer većina ljudi mentalno operira u okruglim svotama (10 puta više ili manje, upola više ili manje i slično).

Rezultati istraživanja upućuju da su viši nominalni iskazi cijena povezane s time da su ljudi skloniji prodavati i manje su skloni kupovati. To bi upućivalo da će prijelazom na euro građani Hrvatske postati manje skloniji prodavati, a skloniji kupnji s obzirom na to da će nominalni iskazi vrijednosti pasti 7,53 puta. Dodatni važni čimbenik je to što ljudi u vrijeme inflacije imaju veću sklonost kupovini sada da izbjegnu izdvajanje nominalno više novca poslije, pogotovo ako se očekuje kriza. Ovo je poznato u psihologiji marketinga i potrošačkog ponašanja već pola stoljeća.

Jedan od načina na koji se očituje novčana iluzija je i u zadovoljstvu iznosom plaće. Istraživanja su opetovano pokazala da su osobe zadovoljnije povišicom odnosno iznosom plaće čak i kada inflacija poništava bilo kakav stvarni porast u iznosu plaće. Do ovoga neće doći u Hrvatskoj, štoviše može se očekivati suprotni učinak jer će od 2023. godine četveroznamenkaste mjesečne prihode imati manjina Hrvata.

Nisu svi ljudi podjednako podložni novčanoj iluziji. Talijansko istraživanje iz 2008. pokazalo je da su studenti društvenih znanosti bili podložniji, dok su studenti ekonomije bili manje podložni, no nije utvrđen mogući utjecaj učenja. Drugim riječima sklonost novčanoj iluziji povezana je sa sklonostima racionalnom razmišljanju o novcu i odabiru karijera. Obični ljudi mogu se navesti da razmišljaju ispravno  ako im se u problemu naglasi da razmišljaju matematički ili ekonomski, no problem je što ljudi prirodno naginju razmišljanju u nominalnim vrijednostima, te se vode zadovoljstvom koje će im pružiti kupnja odnosno prodaja.

• Četiri strategije

Prilikom širenje eurozone proveden je niz istraživanja kojima se nastojalo procijeniti prisutnost novčane iluzije. Uvođenje eura u gotovo svim je zemljama dovelo do smanjivanja nominalnih iznosa u svakodnevnim transakcijama. Istraživanja pokazuju da prilikom prijelaza psihološka prilagodba traje više od dvije godine (u Austriji) ili čak pet godina (u Francuskoj). Opaženo je i više različitih strategija prilagođavanja na nove iznose: intuitivna (koja ne ovisi o usporedbama sa starom valutom), konverzivna (preračunavanje u staru valutu), sidrenja (uspoređivanje s cijenama često kupovanih proizvoda), te vrijednost markera (uspoređivanja sa zapamćenim okruglim odnosima poput toga da je 100 austrijskih šilinga 7 maraka). Većina ljudi koristi sve ove četiri strategije, no najprisutnija je ona vrijednosti markera, pogotovo u starijih i slabije obrazovanih, te kod neredovite kupnje pa je za očekivati da će građani Hrvatske ovisiti o referiranju na odnos 100 kuna je 13 eura. Ovakav način razmišljanja potkrepljuje i strategija isticanja dvostruko izraženih cijena. Međutim, istraživanja su pokazivala da se stanovništvo zemalja razlikovalo po tome koja je strategija bila dominantna za mentalno preračunavanje, pri čemu je razlika vjerojatno ovisila o tečaju razmjene. Stanovništvo zemalja s okruglijim tečajem za preračunavanje poput Francuske, Švedske ili Portugala jednostavno je u glavi preračunavalo cijene, dok su u zemljama poput Grčke ili Austrije učili napamet nove markerske konverzije. Novčana iluzija bila je izraženija u zemljama s neokruglim tečajima konverzije.

Ispitivanja u Njemačkoj, čija je marka bila oko dva puta nominalno slabija od eura, pokazala su više psiholoških učinaka. Nijemci su procjenjivali cijene namirnica i potrošačkih dobara višima u eurima nego u njemačkim markama (ali ne i kada su procjenjivali vrijednosti u britanskim funtama). Bili su spremni manje putovati na radno mjesto otkad je plaća bila izražena u eurima nego kad je bila u njemačkim markama. Na ove fenomene nije utjecao stav prema uvođenju eura, već samo radi li se o cijenama iz njihove svakodnevice. Jedno drugo istraživanje pokazalo je da se u Njemačkoj mislilo da su cijene u restoranima narasle. Čak se i u Irskoj čija je valuta bila nominalno snažnija od eura, pokazalo da građani misle da su cijene porasle nakon uvođenja eura. Istraživanje Eurobarometra godinu dana nakon prvog uvođenja eura pokazalo je da je 82% građana mislilo da je uvođenje eura bilo na štetu potrošača. Pojednostavljeno rečeno, stanovništvo svih zemalja očekuje da će trgovci povisiti cijene prilikom prijelaza na euro, neovisno o drugim čimbenicima.

Istraživanja upućuju da je snaga euro iluzije ovisna o tome koliko je prijašnja nacionalna valuta bila nominalno slabija u odnosu na euro. Učinak iluzije bio je izraženiji u Italiji gdje je euro zamijenio liru čija je najmanja novčanica imala nominalnu vrijednost od 1000, dok je u Irskoj izostala jer je prethodna valuta bila snažnija od eura. Još jedno istraživanje o hipotetskom prijelazu Ujedinjenog Kraljevstva na euro pokazalo je da bi izostao učinak iluzije vjerojatno zbog toga što je funta snažnija od eura. Kolika je snaga euro iluzije? Rezultati istraživanja nisu jednoznačni jer je teško pronaći pouzdanu i objektivnu mjeru neovisnu od drugih ekonomskih procesa. Istraživanje promjena u donacijama u Njemačkoj procijenilo je da je euro iluzija utjecala na porast humanitarnih donacija između 2.4% i 7.6% u razdoblju od 2001. do 2004. godine. Slično istraživanje donacija u crkvama Irske i Italije ukazalo je na porast donacija od 11% u Italiji, dok je u Irskoj dobivena brojka od 3% do 13% (koja je doduše vjerojatno uvjetovana rastom prihoda od 10%).

Rezultati istraživanja poput onih u Njemačkoj također pokazuju da je mogući učinak sidrenja i uokvirivanja najveći u prvoj godini promjene i brzo opada kako građani stječu naviku razmišljanja u novoj valuti. Međutim, istraživanja o duljini prisutnosti novčane iluzije daju nejednoznačne rezultate i čini se da je duljina prilagodbe otežana drugim čimbenicima, poput inflacije. Niz istraživača sugerirao je kako je novčana iluzija prisutnija kod malih troškova, a manje prisutna kod velikih ili bitnih, poput plaćanja kredita ili najamnine. Ovdje u Hrvatskoj dolazi do sinergije koja ublažava iluziju zbog tradicije razmišljanja o velikim troškovima u okvirima eura pa je za očekivati da će euro iluzija biti prisutna kod malih troškova, a ne i velikih.

Dodatni problem u novčanoj računici konverzije je to što ne postoje približni odnosi u vrijednosti između novčanica. Najmanja novčanica je 5 eura što  nije blizu novčanici od 50 kuna (bliža je davna novčanica od 25 hrvatskih dinara) dok stara novčanica od 10 kuna ima svoj najbliži ekvivalent u vrijednosti u kovanici od 1 eura. Zbog hrapavosti cijena povećat će se količina kovanica u optjecaju zbog malih transakcija, a kovanice se psihološki svrstavaju u mentalnu kategoriju sitniša.

• Što očekivati u Hrvatskoj

Što se onda može očekivati da će euro (i inflacija) donijeti u Hrvatskoj 2023. godine? Vrijedi ponovno podsjetiti da se u Hrvatskoj tradicionalno dio troškova izražava u terminima eura, pogotovo kada se radi o najamninama. No, ovo u pravilu vrijedi samo za rente, a ne za velik broj manjih transakcija koje su podložnije novčanoj iluziji.

Prvo, doći će do očekivanja inflacije i poskupljenja koja nisu nužno povezana s pravom stopom inflacije jer će građani vjerovati da se cijene oportunistički zaokružuju na gore ili zbog heuristika za preračunavanje (primjerice množenje cijena s osam umjesto sa sedam i pol). Drugo, zadovoljstvo plaćama će pasti jer će one u većini slučajeva postati troznamenkaste umjesto kao do sada četveroznamenkaste. Treće, moglo bi doći i do povećane potrošnje, iz dva razloga. Nominalne vrijednosti brojnih malih troškova plaćat će se kovanicama i novčanicama najmanjih denominacija što će ostaviti dojam da se ne troši mnogo. Također, zbog očekivanja inflacije stvari će se kupovati „sada“ dok su „jeftine“ i dok ne poskupe. Četvrto, najviše problema imat će starije osobe (kojima se teško snaći) i siromašnije osobe (u kojih dominiraju transakcije malih iznosa koje će zahtijevati učestalo baratanje malim nominalnim vrijednostima). Peto, prilagodba će trajati dok se ne stvori intuicija za sve troškove, pri čemu će otežavajući faktor biti stopa konverzije koja iznosi necijeli broj. Građani će vjerojatno za male transakcije orijentirati prema marker odnosima poput „10 eura je 75 kuna“ odnosno „20 eura je 150 kuna“, i onda prema tome procjenjivati cijene. Šesto, moderirajući čimbenik je motivacija građana da im u interesu bude štednja ili mudro trošenje. Postojeća inflacija mogla bi navesti građane da se brzo naviknu što točnije razmišljati u novoj valuti ili da promijene svoje potrošačko ponašanje neovisno o uvođenju eura.

Ove špekulacije opterećene su činjenicom da svjetsku i hrvatsku ekonomiju pogađaju inflacija i moguća recesija, a nepoznato je i kako će na rast cijena utjecati nastavak rata u Ukrajini i sankcije Rusiji za zime 2022. na 2023. godinu. Gotovo jedini univerzalni nalaz vezan uz iskustva psihološkog procesa prilagodbe na euro je očekivanje inflacije, a ona se u trenutno događa neovisno o uvođenju eura. Podaci iz ljeta 2022. upućuju da su građani Hrvatske povisili svoju štednju u bankama, što može biti izraz straha od buduće krize, pa je zanimljivo špekulirati hoće li promjene u nominalnim iznosima značajno utjecati na svakodnevno ponašanje potrošača.