Prostorni branding Zagreba. Od povijesnih perivoja do graditeljske konfekcije

Identitet Zagreba ne stvaraju vizualna rješenja, nego način na koji se prostor osmišljava i koristi, piše Marina Pavković. Sve dok se ne usvoje Izmjene i dopune GUP-a, gradit će se prema još važećim pravilima i sukladno njima izdanim dozvolama, u korist profitnih interesa na štetu javnih, kao što je vidljivo na nizu primjera uništenog prostora i nepostojećeg urbanizma.

• Naslovna fotografija: Pogled na grad Zagreb u ranojutarnje svitanje. (Luka Batelić / PIXSELL)

• Autorica je diplomirana ekonomistica i doktorica arhitekture, stručnjakinja za urbani razvoj i prostorni branding, te nekadašnja direktorica Zagrebačkog velesajma. Politički je djelovala unutar stranke START, a kasnije kao čelnica inicijative Obnovimo Zagreb. Gošća-predavačica je na katedrama za projektiranje i urbanizam Arhitektonskog fakulteta u Zagrebu.

Krajem prošle godine Grad Zagreb je raspisao, a Hrvatsko dizajnersko društvo provelo javni natječaj za dizajn vizualnog identiteta Grada Zagreba. Cilj natječaja je modernizacija vizuala koji će, uz gradsku povijest, reflektirati sadašnjost i viziju budućnosti, odnosno kroz sveobuhvatan vizualni sustav komunicirati i označiti međunarodnu prepoznatljivost Zagreba. Nagradni fond natječaja iznosi 51.000 eura neto, a rok predaje radova istekao je polovinom siječnja ove godine. Dogodilo se da je istovremeno, također krajem prošle godine, na odobrenje u Ministarstvo prostornog uređenja, graditeljstva i državne imovine poslan dokument “Izmjena i dopuna Generalnog urbanističkog plana grada Zagreba”. A kako su obje teme, identitet grada komuniciran kroz njegov vizualni surogat i glavni gradski prostorni plan, nedjeljivo kao i međusobno povezane s konkurentnim identitetom Zagreba i njegovim pozicioniranjem na nacionalnoj i internacionalnoj sceni, prilika je dovesti ih u vezu i pojasniti njihovu interakciju te koliko je uputno voditi računa o hodogramu i kvaliteti pripreme.

Šestinski suncobrani na Splavnici (Foto: M.Pavković)

Generalno gledajući, identitet podrazumijeva specifične karakteristike po kojima je određeni entitet poznat i prepoznatljiv, te čija bit je temelj identifikacije. Sveprisutnim trendovima globalizacije, koji brišući razlike istovremeno integriraju i homogeniziraju, protuteža je impulzivno i svjesno jačanje potrebe za snažnim i vjerodostojnim identitetima na svim razinama.

No, počesto je velika razlika između predodžbe o identitetu iz pozicije kreatora i predodžbe o njemu iz pozicije korisnika, koja je i ekonomski mjerljiva, pa se uz sociološku tim fenomenom bavi i ekonomska znanost, istražujući utjecaj identiteta na konkurentnost, vežući ga uz pojam korisnosti identiteta. On je pozitivan, ukoliko se djeluje u skladu s normama i idealima, te negativan, ako djelovanje nije u skladu.[1]

Identitet gradova, tako i Zagreba, oslikava se u skupu značajki koje ga čine onim što jest, neovisno o pozitivnoj ili negativnoj percepciji korisnika. Razliku između stvarnog identiteta i nastale percepcije čini imidž grada, predodžba u svijesti korisnika koja se percepcijom identiteta stvara.

Jačanju željenog imidža ili transformaciji njegova predznaka iz negativnog u pozitivni, pridonose komunikacijski alati, među koje spada i vizualni identitet, na što se odlučila i zagrebačka administracija raspisivanjem natječaja za suvremenim vizualnim sustavom. Tu valja naglasiti da redizajn postojećeg vizuala ne smije biti tek potraga za suvremenijim komunikacijskim jezikom. On je svakako važan element, ali osim njega, glavna svrha redizajna vizuala je jačanje identiteta grada. Potencijalna zamka leži u mogućnosti da se vizualni identitet svede na privlačan omot bez potentnog sadržaja, pa je uputno upoznati se s različitim aspektima procesa i mjerama koje mu trebaju prethoditi.

Identitet je društvena konstrukcija, pri čemu proces atribucije, odnosno pridavanja značajki od strane stanovništva i posjetilaca, rezultira njegovim nastankom. Temelji se na stvarnim karakteristikama mjesta s naglaskom na razlikovne. U velikoj je mjeri oslonjen na prošlost, s obzirom da je budućnost nepoznata, pa ukoliko se atribucija identiteta poveže s nostalgičnim emocijama, moguće je da se identitet ne temelji na onome što mjesto zaista jest. U zagrebačkom slučaju to je, primjerice, komunikacija identiteta licitarskim srcem u romantičarskoj i arhaičnoj maniri, za razliku od šestinskog kišobrana koji ima atribuciju funkcionalne svevremenosti.

Kada su atributi u pitanju, posjetiocima su prioritet znamenitosti i zabava, dok je žiteljima grad prvenstveno dom. Tu stanuju, rade, koriste društvenu i komunalnu infrastrukturu. I jednima i drugima sigurnost je visoko na listi prioriteta.

­­

Naslovnica “ID GUP-a grada Zagreba”. (Grad Zagreb)

Dok sociokulturni kontekst čine društvene norme i vrijednosti (odnos prema svim segmentima društva), uključujući ekonomske okolnosti (razina proračuna, poslovna aktivnost), prostorni kontekst vezan je uz konkretne situacije u prostoru (arhitektonsko-urbanistički zahvati) čemu u značajnoj mjeri pridonose prostorni dokumenti (GUP grada Zagreba), s obzirom da se odnose na strukturu i funkcije mjesta. Tako nije svejedno hoće li urbanistički plan grada Zagreba prednost dati “zelenoj ili betonskoj agendi”, pojednostavljeno rečeno, jer o tome ovisi konstrukcija identiteta budućnosti. Planiranjem prostora i njegovim programiranjem, gradska uprava daje ključni input stanovnicima i poslovnoj zajednici, te budućim stanovnicima i poslovnjacima koje želi privući, u kakvom gradu će živjeti, budući da grad čine ljudi i prostor na kojemu žive.

Osim prostornih strateških dokumenata, gradovi donose i razvojne strateške planove u kojima iskazuju viziju razvoja, prioritete i ključne ciljeve koje žele ostvariti u određenom razdoblju, kao i mjere kojima će to napraviti. U srednjoročnoj viziji “Plana razvoja grada Zagreba za razdoblje 2021.-2027.” navodi se da je “Grad Zagreb – zelen, inovativan i održiv grad. Grad solidarnosti i jednakih mogućnosti.” Jednako tako stoji da će se vizija ostvariti kroz četiri prioritetne javne politike i 17 pripadajućih posebnih ciljeva.[2]

Izvadak iz “Plana razvoja grada Zagreba za period od 2021.do 2027”. (Grad Zagreb)

Dokument je pisan standardnom terminologijom i propisanom metodom, kao i u sličnim strateškim dokumentima ostalih hrvatskih gradova. Standardna je i vizija. Svi su manje-više “zeleni, klimatski svjesni, održivi i posvećeni jednakosti”. Takvim općenitim frazama zadovolji se forma, koja tek kroz konkretnu realizaciju potvrdi pisanu logiku ili podbaci kao prazna lista želja. Rijetko se strateški dokumenti revidiraju u mandatu, budući da odgovornost provedbe praktički ne postoji, svode se na zakonsku formalnost, neovisno o razvoju događaja, relevantnim promjenama u okruženju i stvarnoj provedbi.

Kako je prošlo pola projiciranog razdoblja otkako je zadan “Razvojni plan Zagreba”, te smo već zagazili u 2025.godinu, moguće je praktično sagledati koliko je Zagreb napredovao ka viziji koju je sam sebi postavio – koliko je zeleniji, inovativniji i održiviji, u odnosu na period prije, te koliko je više društvene solidarnosti i jednakosti. Kritičko sagledavanje uspješnosti provedbe dokumenta (bez kritizerstva i navijanja), daje pravu sliku dosega i razlikuje kvalitetan razvojni dokument od onoga kojemu je prvenstvena svrha da bude strateška podloga za EU financiranje, iako je i to legitimno.

S druge strane, postupak izrade prostornog plana prema našem zakonodavnom okviru počinje Odlukom o izradi. Zakon inzistira na popisu potrebnih stručnih podloga, a ne na interdisciplinarnom propitivanju sektorskih i prostornih koncepcija, premda je baš u toj fazi, prije nego se krene u izradu plana, prilika da se fokusiraju glavna uporišta razvoja i prostor strateški zaštiti. Mnogi veliki gradovi, a Zagreb ima ambiciju to biti, angažiraju renomirane pojedince i timove na tako osjetljivoj i odgovornoj materiji kao što je vizija razvoja, dajući struci dignitet moderatora u donošenju odluka o pitanjima prostora.

Kompleks “Blok Badel”, Ignjat Fischer, 1919. (Foto: M.Pavković)

No, daju li tipizirani “Razvojni plan”, te izmijenjeni i dopunjeni “stari” Generalni urbanistički plan, kvalitetnu podlogu za izradu novog vizualnog identiteta grada –  s obzirom da je kreiranje i komunikacija vizualnog identiteta alat za komunikaciju gradskog konkurentnog identiteta, onoga koji se od postojećeg razlikuje upravo kroz upgrade gradskih kapaciteta i potencijala – ključno je pitanje.

Konkurentni identitet mjesta je skup željenih značajki koje će pojedinom mjestu pribaviti željene asocijacije i omogućiti mu pozicioniranje privlačno za ciljane javnosti, pretvarajući identitet u vrijednu nematerijalnu imovinu. S gledišta arhitekture i urbanizma, na konkurentni identitet mjesta može se utjecati kreiranjem i upravljanjem sustavom pojedinačnih prostornih identita, odnosno arhitektonsko-urbanističkih zahvata koji se svojim značenjem i karakteristikama razlikuju od ostalih te zauzimaju jedinstveno mjesto u percepciji opće i ciljanih javnosti. Bilo da već postoje ili će tek nastati.[3]

Od Katedrale do Paromlina, preko Bundeka do novih još neizgrađenih nogometnih stadiona. Od Zrinjevca do nerealiziranih parkova Plave potkove. Od Zagrepčanke u Savskoj do “Zagrepčanke” u Heinzelovoj. Od Bloka Badel preko Gredelja do još nepostojećeg Centra za gospodarenje otpadom, koji u Kopenhagenu ili Beču čini arhitektonski landmark i gradsku prepoznajnicu. Od manifestacije Adventa u Zagrebu do potencijala Ljeta na Savi.

Lijevo: Zgrada Napretka na uglu Bogovićeve i Gajeve, Stjepan Planić, 1937.; Desno: Hotel Dubrovnik II u Gajevoj, Ines i Nikola Filipović, 1982. (Foto: M.Pavković)

Sve to čini ili može činiti jedinstvenu prepoznatljivost i prisutnost u svijesti korisnika kroz sustavno upravljanje i nadogradnju materijalnih i nematerijalnih vrijednosti, koje sinergijom od identiteta stvaraju konkurentni identitet, na kojemu se – kao višnja na šlagu torte – gradi vizualni identitet. Pod uvjetom da potencijalno kvalitetne arhitektonsko-urbanističke zahvate, kompleksne u prostornom, ekonomskom i društvenom smislu, ne potkopa konfekcijska osrednjost i kadrovska potkapacitiranost lokalne uprave (pogotovo u manjim sredinama) koje nisu u stanju artikulirati prostorno razvojne smjerove i njima sukladnu prostornu politiku.

Čimbenika, koji utječu na konkurentni identitet grada, je nekoliko.

Jedan je međunarodni status grada i njegova prepoznatljivost na globalnoj razini, što Zagreb, kao hrvatska metropola, po definiciji ima. Članstvo u Europskoj uniji dodaje vrijednost i numerički je provjerljivo u turističkom, poslovnom i akademskom smislu.

Podzemni spremnici za otpad u Masarykovoj. (Foto: M.Pavković)

Fizički izgled grada, kao drugi čimbenik konkurentnog identitata, njegova čistoća i reguliranje otpada, očuvanost graditeljske baštine, atraktivnost zgrada i parkova, tema su konstruktivnih rasprava, ali i konfrontacija. Na stanje graditeljskog fonda povijesne jezgre značajan je utjecaj imao potres praćen sporom obnovom, kao i stoljetno zapuštanje donjogradskih blokova i Gornjega grada.

Ukupnoj negativnoj slici znatno pridonose išarane fasade i vrata veža povijesnih ulica, najizloženijih frekvenciji domaćeg stanovništva i posjetilaca grada. Problem otpada na ulicama, desetljećima prisutan, rješenje nalazi u podzemnim spremnicima pridonoseći dojmu urednog okoliša. Povijesni perivoji i parkovi jaki su aduti Zagreba na kojima se gradio i dalje može graditi konkurentni identitet. Nastanak novih parkova značajno bi pridonio realizaciji “zelene” vizije grada, koju čak i mini intervencije, privremenog ili trajnog karaktera, dodatno podržavaju.

Lijevo: Maksimir; Desno: Privremeno ozelenjavanje Stare Vlaške. (Foto: M.Pavković)

Dočim je suvremena gradnja, dobrim dijelom, ispod povijesne razine kvalitete, bilo historicističke bilo iz doba moderne, kada je Zagreb stajao uz bok s najboljim svjetskim trendovima arhitekture i urbanizma.

Recentno, prostor troši graditeljska konfekcija, na preizgrađenim parcelama, prema još važećim propisima i urbanim pravilima kojima se pogodovalo profitnim interesima na štetu javnog interesa. Niz je primjera bespovratno uništenog prostora i nepostojećeg urbanizma. Od Vrbika, Trešnjevke, Kajzerice, Blata na dalje. Dok se ne usvoje Izmjene i dopune GUP-a, kao palijativna mjera do izrade novog suvremenog prostornog dokumenta, gradit će se prema važećim pravilima i dozvolama izdanima sukladno njima.

Stoga, neovisno o višemjesečnom zastoju u Ministarstvu graditeljstva i neopravdanosti primjedbi koje su dokument vratile na doradu, stoji činjenica da je postojeći GUP, sa svim lošim karakteristikama, ostao na snazi do danas, unatoč promjeni profila zagrebačke gradske uprave.

Nova gradnja u Blatu. (Foto: M.Pavković)

Treći čimbenik utjecaja na konkurentni identitet su ljudi koji u Zagrebu žive. Način na koji prihvaćaju posjetioce i došljake utječe na percepciju grada. I to ne samo u svijesti onih koji u grad dođu, već se kao bumerang vraća domaćem stanovništvu, koje se u vlastitom gradu zbog toga osjeća dobro i gostoljubivo ili loše i ksenofobično.

Nadalje, standard javnih usluga, bilo da se radi o školstvu, zdravstvu, prijevozu ili sportu, preduvjeti su zbog kojih će netko ostati živjeti u Zagrebu ili u njega doći.

Tu je i ritam grada, njegova uzbudljivost vezano uz istraživanje gradske ponude i otkrivanje novih sadržaja.

Advent u Zagrebu. (foto: M.Pavković)

Konačno, potencijal Zagreba, njegove poslovne i obrazovne mogućnosti, ugled sveučilišta, lakoća pronalaženja i diverzifikacija poslova, te kvaliteta obrazovanja, također pridonose višoj indeksaciji Zagreba u usporedbi s drugim metropolama i gradovima, što je dodatno važno s obzirom na negativne demografske trendove kako na nacionalnoj, tako i na europskoj razini.

Zagrebu, kao i drugim sredinama globalni trendovi donose promjenu koda, koji nije samo prostorna, nego i kulturološka kategorija, a čije čuvanje je zadaća svih koji u razvojnom planiranju sudjeluju. Stoga je, kada je strateško planiranje u pitanju, u žarištu interesa interakcija između prostornog planiranja i razvojne strategije, odnosno rezultati koji interakcijom nastaju, a imaju utjecaj na prostor grada.[4]

Ukoliko se prostorno planiranje integrira s programiranjem sadržaja, koji će interakcijom i primjenom novih metodoloških pristupa pridonijeti suvremenom oblikovanju prostora i podržati razvoj, stvara se sustav upravljanja postojećim i novim pojedinačnim prostornim identitetima koji se oslanjaju na svrhu i kod grada, omogućavajući njegovo bolje funkcioniranje i višu kvalitetu života.

Nastaje holistički pristup u kojem interakcija u realnom vremenu, između prostornog i gospodarskog planiranja, vodi do održivih dugoročnih strateških rješenja, na čemu se temelji vizija, strategija i budućnost grada, te u konačnici vizualni identitet grada, konkretno Zagreba, što je krajem prošle godine gradska uprava naumila ostvariti.

I mada je u fokusu ovoga teksta glavni grad Hrvatske, pred svim ostalim hrvatskim lokalnim zajednicama jednaki su ili slični prostorno-programski zadaci, pa je za očekivati da analiza i zaključci posluže i drugim sredinama, dodatno iz razloga što su skori lokalni izbori, odnosno vrijeme biranja županijskih, gradskih i općinskih administracija, koje će u narednom periodu upravljati prostorno-gospodarskim resursima pojedine sredine. Ukoliko teze i argumenti ovdje izneseni inspiriraju kandidate da ih uključe u vlastitu agendu, a biračima izbor olakšaju dodatnim razumijevanjem, tekst će dobiti dodanu vrijednost. A, primjena teorije, stručne ili znanstvene u praksu i javnu korist, mantra je svih koji se njome bave.

• Bilješke

[1] Akerlof,G., Kranton.R.(2020.): Identity Economics, Princeton University Press

[2] “Plan razvoja grada Zagreba za razdoblje 2021.-2027.”, Razvojna agencija Zagreb za koordinaciju i poticanje regionalnog razvoja, listopad 2023.

[3] Metoda prostornog brandinga, Utjecaj arhitektonsko–urbanističkih zahvata na konkurentni identitet mjesta, M. Pavković, 2018., Arhitektonski fakultet Zagreb

[4] “Prostorno-programska agenda, Mapiranje i prpgramiranje prostornih sadržaja kao podloga za integralni razvoj”, J. Horvat, M. Pavković, Prostor 21(2013) 2(46)